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如何避开品牌的“传播黑洞”?

每一个品牌主的核心需求都是业绩增长,在不同规模、不同形式的营销攻势与传播攻势的背后,品牌主试图用各种手段引发目标群体的体验期待感与价值认同度,激活消费需求,最终达成购买。
 

2019年,江小白的扎心文案开始失去魔力,杜蕾斯的擦边行动没了走火尺度,很多企业在营销中发现,在用了大量营销费用,不断强调概念互动、圈层推广、自媒体拦截、社会化媒体导流等新形式、新手段后,却只是让品牌看上去很美,但并没有带来直观的业绩增长。
 

曾经无比迷信“精准与互动”的品牌主们开始反思,为什么过于精准的对位沟通和立足圈层的匠心产品并没有形成理所当然的正向关系?
 

其实,在轰轰烈烈的营销浪潮中,虽然概念性的营销实验与品牌实践都备受关注,消费结构升级、品质创新体验、融媒共鸣传播等“创新”观点成为众多广告人津津乐道的话题。无论在营造直观联想的品牌端,还是在激活体验期待的产品端,将“展示更好的自己”这一消费取向具象化的过程,就是所有传播沟通的终极目的——获取信任!某种意义来说,所谓的“品牌溢价”就是一种“信任红利”!
 

面对“都说自己牌子好,你到底该相信谁?”舆论环境,丧失了 “信任红利”后,越是高值产品越容易感受到:目标群体宁可不做选择,也不敢随意消费!这就是品牌“传播黑洞”的所在!
 

如果我们构建2016-2018的三年大消费模型,大家会发现:
 

正面直观联想与良性经验嫁接成为消费者购买决策的基础,需求差异具化与场景体验期待成为消费者购买选择的理由。


(消费模型案例)

由此可以看出,消费决策的基础恰恰来自于对品牌实力的信任,选择理由却往往来自于内容差异的吸引,这也就解释了很多新锐品牌为什么用大量的营销与传播资源进行差异化卖点区隔,却成为”流量不等于销量,品质不等于品牌”的失败。
 

很多广告业同行在进行互动营销创意与策划的时候,往往基于“消费者当然信任我们的品牌”这一伪命题的基础上进行差异化挖掘,却忘了:
 

只有在信任基础上,消费者才会进行差异化的选择!


应该如何帮助品牌主同时构建品牌信任与品牌差异?根据中视智扬多年的品牌实践与传播研究,我们发现了几个关键词
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公信力增值
在信息泛滥的时代,主流、权威、诚信等成为品牌营销的基础,具有权威背书的品牌才能给消费者足够的信心去相信。因此,立足高度、展现态度、刻画温度才能产生购买决策基础,而这正是品牌溢价背后的真相。
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导向力增值
第一阵营才能享受第一红利,占据领导品牌的位置,才拥有行业的话语权,才有优势参与市场竞争,才有资格参与市场规则的定制,甚至影响消费决策的标准。所以,占领主流、形成主导、锁定主力才能产生消费格局转化,这就是消费时尚背后的成因。
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影响力增值
品牌的大小决定其影响力,真正取得商业成功的品牌只有少数,真正有影响力的品牌也屈指可数。用品牌的影响力对消费者的进行认知教育,左右消费者的行为喜好和消费习惯是每一个品牌梦寐以求的事情,谁不想做引领市场的风向标,影响市场的发展趋势和消费者的意识行为呢?故而传播总量的持续、传播声量的高位、传播流量的跨界成为扩大品牌感召的关键要素。这就是传播有效性最为核心的考量标准。
 

在中视智扬服务的800+龙头品牌的品牌实践过程中,权威传统媒体以传播力为基石,以引导力为手段,以影响力为成果,以公信力为价值,才能在多维的传播格局中秉持“权威真实”这一至高原点,用公众认知驱动精准认知,用行业话语权打造社会公信力,几乎是每一个龙头品牌都在做的事情。
 

中视智扬开创了以转载权威媒平台体传播内容作为互动基础的4+(“央视+央广+央影+头部社会化媒体”)矩阵信任传播,不仅成为众多品牌实现品牌公信感召力与共鸣影响力的峰值传播的首选传播模式,也形成了智扬独有“拒绝传播黑洞”的三化原则:

固化品牌价值的时尚认同
价值不会过时,认知才会。根据潮流对品牌价值的外在表现不断随着时尚调整,才能让品牌形成可持续的发展。如同永远的“快乐”,不断变化的“可乐”,哪怕一百多岁,也没有年轻人认为这是“爷爷爱喝的饮料”。而为了讨好消费群体,不断变换品牌价值,今天“行动”,明天“自在”,后天“喜悦”,往往最后的结果就是“遗忘”。品牌价值的每一次转换就会带来对品牌定位的模糊和前期品牌积淀的浪费,也是造成“传播黑洞”主要原因之一。

锐化品牌主张的情感共鸣
情感各有不同,共鸣却大致相同。贝多芬因为失恋创作的命运交响曲,在别人眼中却是一曲对抗命运的最强音!让品牌主张更为鲜明锐利,才能更直击消费者的心智,形成唯一的选择。如同“随时随地脉动回来”的脉动,“来劲儿了”的士力架,用情感共鸣搭建直观联想,才会让人记得住——“年轻就要醒着拼!”这也是打造爆品和大单品最重要的战略核心。而平庸和老套的品牌表现只能形成错位沟通,与目标群鸡同鸭讲,结果当然会陷入“传播黑洞”。

转化品牌号召的行动导向
品牌力不等于行销力,影响力不等于购买力!我们的目标不仅仅是让消费群知晓,更要促进他们行动!在“先信任、后选择”的消费趋势下,以CCTV权威背书的内容为核心的互动创意成为2019年移动端媒体、社会化媒体、互联网媒体等新新媒体平台和电商平台拉动销售转化的潮流风向。而只顾互动,不做信任的品牌,最容易成为“传播黑洞”的常客!


2019年的品牌营销中,只有“信任红利”才能避开“传播黑洞”,只有“品牌增值”才能破解“传播黑洞”,这已经是不争的事实。作为中国一级广告资质企业和央视AAAA级核心代理公司,我们愿与广大品牌主一起,依托央视主流频道核心资源,结合焦点事件、热点时间、收视高峰等因素,为品牌实现传播的类别精准化和效果最大化,用央视最权威的平台背书、最稀缺的传播资源、最稳定的收视率、最广的覆盖率、最优质的广告环境、最广泛的价值人群,拔高品牌的的高度、夯实品牌的基础,打造信任背书与信任转化,用“品牌信任”破解“传播黑洞”,让全世界为中国品牌喝彩!