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赞|2018中国广告业走出上扬曲线,电视广告成最主要动因

  2018年,中国广告市场出人意料,取得了近8000亿元的市场规模市场监管总局最新数据显示,2018年中国广告经营额为7991.48亿元,较上年同比增幅达到15.88%(见表一),占国民生产总值(GDP)的0.88%。


  相比前几年持续一位数的增幅,2018年是最近六年来增幅最大的一年。面对全球低迷的广告市场和持续走低的世界经济形势,是什么支撑中国广告业走出一条上扬曲线?

政策利好及市场回归或许是推升电视广告的主要原因


  广播电台广告收入的基本持平,主要得益于深度的互联网化,把单纯广播终端成功地扩展到互联网上,实现了网台的有机联动,互为支撑;电视广告逆市而行,同比增长26.73%,远超行业预期,与广播、报社和期刊社形成巨大反差(见表三)。仅从数据上看,电视广告已成为2018年中国广告业高增长的最主要动因。


同时,电视广告的高增长,还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占比。这可能要得益于电视台近年来的不断创新突破,适时满足了快速增长的老龄人群对消磨闲暇时间的迫切需要。


第一阵营强势电视台品牌,对优质广告资源的集聚效应越发显现。互联网广告的虚假点击没有得到有效控制,也为品牌广告回归电视创造了机会。电视公信力的营销价值,是推升电视广告增长的又一重要因素。


政策的利好更助推了电视资源的最大化,中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台合并成中央广播电视总台。这不仅打通了央企媒体的横向资源,使资源互动产生更大价值,更能提升国家媒体的品牌价值

总览近七年电视广告数据,2018年电视对整体广告经营收入的贡献再创新高(见表四)。除上述原因之外,可能要归功于电视人的不懈努力,内容营销渐入佳境。采取“中央厨房”类似战术的内容采编革新,能较大程度上对以往条块状的内容进行有效整合,降低采编成本、渠道成本的同时,实现内容的一鱼多吃,资源的聚合与统一。


这种调整改变了电视台以往以节目为单位的售卖形式,改善了资源出售方面的计划性安排,实现了“定制化、套餐化和实时化”的售卖,为电视广告的价值变现,提供了比较好的通路。

2018年对电视广告贡献排在前五类的是:食品、化妆品及卫生用品、房地产、汽车、药品(见表五),对电视广告的贡献占到了47%。

互联网广告新生力量迅速崛起 技术算法成为广告新业态

 

中关村互动实验室(以下简称“实验室”)数据显示,2018年互联网广告总收入为3694.23亿元,年增长率为24.2%,保持了较快的增长速度。


由于移动端接入流量的大幅度提高,互联网广告向移动端转移更加明显,移动端广告收入占比进一步增大至68%,较去年上升6个百分点;从媒体及平台类型看,应用型平台成为互联网最主流的广告渠道,其中,电商与搜索类型收入占比之和超过50%;


十大品类投放增长强劲 排次保持基本稳定

 

市场监管总局数据显示,前十大品类商品类别广告投放的增长强劲。食品类同比增长11.87%,房地产类增幅10.58%,汽车类8.74%,化妆品及卫生品类8.57%,与上一年相比都有较大幅度的增长。


监管趋严成常态 互联网广告成为违法广告重灾区

总局最新数据显示,2018年查处案件41342件,同比增长27.17%。其中,虚假广告同步增长35.95%;非法经营广告下降1.36%。值得注意的是广告主违法同比增长40.29%,广告经营者违法同比下降13.95%。


另有市场监管总局数据显示,传统四大媒体违法情况大幅下降,电视、广播、报纸、期刊,分别同期下降了16.19%,45.32%,77.13%,62.41%;值得引起高度重视的是,互联网广告违法率在大幅上升。



内容源自:中国广告网