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声音让品牌的故事与众不同

 

  美国广告人兼音乐人乔尔·贝克曼在其《音爆》一书中,探讨了声音在讲品牌的故事时应该注意到的六个原则。

  

  原则一、受众的喜欢不等于品牌适用

  

  塔夫茨大学心理学副教授安尼鲁德· 帕特尔(Aniruddh Patel)在对电影中声音呈现的研究中发现,电影中某段音乐对于强化当时的情绪,触发关联回忆,深化故事理解都至关重要。

  

  用声音来讲品牌的故事,最重要的是这个声音能让听者有所感觉,能唤起人们脑海某个具体的回忆或故事,能实现一个明确的、策略性的功能。

  

  在美国,一直以来,人们更喜欢那些低质量的耳机给耳朵带来的刺激。而Beats耳机却致力让人们听到超保真的声音,所以Beats耳机从一开始并不被大众所认可,但很快Beats所带来的一系列产品就受到了那些音乐发烧友的追捧,因为Beats让他变成了他们想变成的人。

  

  Beats在正确的时间为正确的人讲了一个正确的故事,拿到了全美耳机市场64%的市场份额,在音乐领域树立了良好的企业形象,也因此而大获成功。

  

原则二、你的声音要讲述你的故事

  美国歌手玛骓·安吉罗(Maya Angelou)说:“我已经发现,人们会忘记你说过的话、做过的事,但是却永远不会忘记你带给他们的感觉。”如果我们想用现成的音乐来讲自己的故事,那就一定要清楚你究竟在讲一个什么样的故事,否则现成的音乐会淹没掉你的品牌,我想那你一定不是你想看到的。

  

  你也许你哼不出贝多芬的《第五乐章》,但开始那个“邦-邦-邦-邦”的部分是相当于一个标识的存在,它只是整个乐曲的一部分,但你一听就知道这些旋律来自哪里,这样巨作就是真正的颂歌。颂歌就像一个声音识别系统的基因库,你可以在其中提取你想要的广告、声音标识让品牌增强人们的体验,所以你想让大家记住你的品牌,那你一定要有一首自己的颂歌。

  

原则三:在背景里加点合适的声音

    声音的制造者们会紧紧地抓住一切的机遇通过音乐放大人们所关注的事实,在人们所到之处填充合适的背景声。

  

    如果恐怖电影吓到了你,那你应该堵上自己的耳朵而不是捂着眼睛,索性你戴上耳机换点自己喜欢的音乐,也许恐怖片里的那些情节会一下子让你觉得是如此的无厘头。

  

    为了消除街道外的嘈杂、空调的工作声以及隔壁的谈话声对入住客人的影响,W酒店的经营者就在酒店的每个场所加上了背景音乐,用这些背景音乐淹没那些可能影响你的噪声,所以无论在酒店的什么地方你都会有一个相对的宁静空间。不妨试着在生活中加点适当的背景声,一定会有意想不到的效果。

  

原则四:声音触发器让耳朵大吃一惊 

    生活中能够“引燃”身体动作还有记忆和感觉的短促声音就叫“声音触发器”,初为父母的人们会告诉你婴儿的啼哭总会吓到他们,因为这种声音触发了一系列复杂的连锁反应,且这样的声音触发器会作用于相当长的时间内。

  

    乐队的音爆时刻就建立在令人“大吃一惊”的基础上,那些即兴的炫技和转调来的猝不及防,造成身体里内啡肽飙升,让我们感到开心,叫人欲罢不能。所以当声音发挥出自己最大的潜能时,它的确会让耳朵大吃一惊。

  

    《愤怒的小鸟》的开发商就是运用了比如:小鸟的叫声,玻璃的碎裂声等一系列声音效果,尽管这样的声音很平常但这样的  短音却让玩家爱不释手。 

  

    所以打破常规的声音触发器,是捕捉听众的注意力从而获得品牌的故事一个秘诀。

  

原则五:创造“寂静”用无声代替有声

    “吸波暗室”实验室创始人史蒂芬·奥菲尔德(Steven Orfeld)向英国《每日邮报》提到:“在无回声房间里,你会成为声音本身。”

  

    真正的无声并不存在,寂静只是相对的,我们的大脑只是在不断地筛选那些值得关注的声音。所以噪声的对立面不是无声而是适当地留白,是消除那些无意义的声音。

  

    迪士尼世界就将林音和鸟鸣当作安静,伪造了不同场地之间的天然屏障,创造了一种人们感觉上的无声,让人们始终都能沉浸在迪士尼那个梦幻的世界中。

  

原则六:向声音垃圾说“不”

    2010年1月,菲多利公司推出一款100%生物降解的SunChips包装袋,曾一度很受追捧,但不久之后人们就发现,晃动它而产生的刺耳的声音让人无法忍受,结果不得不停产。有用的声音是我们讲故事的重要工具,而那些摧毁故事效果的就是声音就是垃圾声音。

  

    声音从来不是中立的,如果你不小心用它讲了别人不想听的故事,就像那些被硬塞到故事里的配乐,即使你的故事有多精彩,那也会被那些声音的垃圾毁于一旦。


内容源自:365读书