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走正道,谋发展 主流媒体“广告宣传讲导向”结硕果

北京大学新闻与传播学院  孙慧 (经作者授权转载)

 

  在舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化的当下,在主流媒体广告经营屡屡被唱衰的今天,央视广告在过去的2018年却取得了非常不错的业绩:实施“走正道,谋发展”的六字方针,结出了累累硕果。


  中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄指出:“坚持正确的政治方向、走正道是媒体发展的前提。任何旁门左道、歪门邪道最终都会损害媒体发展的根基。”央视广告经营走正道,就是牢牢坚持正确舆论导向,始终把社会效益放在首位,用广告唱响主旋律,弘扬正能量,助力中国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段。谋发展,就是狠抓改革创新,从资源、技术、营销、服务等多个层面入手实现广告经营转型升级,坚守“责任、专业、友善”的经营理念,以实力支撑央视无远弗届。


一、加大公益广告制播力度,大力弘扬社会主义核心价值观

  广告宣传是媒体宣传的重要组成部分,是党的新闻舆论工作的重要环节,导向永远是第一位的。2018年,央视广告宣传讲导向的首要抓手,就是加大公益广告制播力度,大力弘扬社会主义核心价值观,深入宣传党的理论和路线方针政策。


  制作播出主题主线公益广告268支。充分发挥公益广告的舆论引导作用,持续加大公益广告创作、播出和宣传力度。策划制作“生态文明”主题系列公益广告《生态湖州 看见美丽中国》等12支,“社会主义核心价值观”主题系列公益广告《词韵篇》、《培育篇》、《快闪篇》,“庆祝改革开放40周年”主题公益广告系列、“时代楷模”系列等,全年共制作公益广告146支,其中19支作品获得38个国内外公益类奖项,得到中宣部、国家广电总局高度肯定,受到社会各界广泛关注。2018年全年,在全台各频道安排播出公益广告共计268支,总频次19.2万次,总时长1800.8小时。


  以加倍的投入扩大“CCTV广告精准扶贫“CCTV国家重大工程公益传播”两大项目成果。是对习近平总书记系列重要讲话特别是“广告宣传也要讲导向”指示精神的自觉实践和探索。它由“广告精准扶贫”、“国家重大工程公益传播”和“中国品牌升级服务”三个项目构成,以国家媒体的责任担当具体而深度地参与了三大国家战略,一是精准扶贫战略,二是科技兴国战略,三是品牌强国战略。2018年,“广告精准扶贫”着力在精准上下功夫,确保扶贫对象、广告内容、传播受众三精准“国家重大工程公益传播”更加突出公益性,将镜头对准为国家重大工程默默奉献的一线工作人员,深挖国家重大科技成果。6月29日,中央广播电视总台“广告精准扶贫”工作交流会在京召开,中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄在会上发布了三大扶贫新举措:一是扩大扶贫覆盖面,一年内新增4个以上的扶贫省(区、市);二是在总台的相关频道频率新媒体开办“精准扶贫”专题专栏;三是一年内新增10亿以上广告扶贫资源,以加倍的投入帮助更多地区实现脱贫。10月26日,“中央广播电视总台广告精准扶贫及国家重大工程公益传播项目签约仪式”在京举行,中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄出席并发表讲话。内蒙古自治区、甘肃省、湖北省、西藏自治区、江西省成为 “广告精准扶贫”项目新增合作省份,中国散裂中子源工程、高铁复兴号、华龙一号、特高压输电工程、国产货运大飞机工程(运-20)、国产航母工程、载人航天工程、中国水电技术升级工程项目成为“国家重大工程公益传播”新增项目。2018年,“广告精准扶贫”免费推介的农副产品超过50种,2019年预计免费推介农副产品将超过70种。“国家重大工程公益传播”截至目前已播出北斗导航、人工智能、航天发动机、载人航天、深海探测、量子通信、高铁复兴号等公益广告片,鼓舞了奋战在一线的科研人员,有力展示了中国的自主创新能力和争创一流的志气。


二、从“广告销售”向“品牌传播服务”转型,助推中国经济实现“三个转变”

  大力发展自主品牌是中央大政方针和国家发展战略。2014年5月,习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”:推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2016年6月,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,强调要大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事。2017年4月,国务院批准同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。在这样的背景下,央视广告经营从“广告销售”向“品牌传播服务”转型,旗帜鲜明走媒体经营正道,主动投身经济主战场,服务国家发展战略。


  推出中国品牌升级服务”2.0版,为优秀自主品牌提供全方位的品牌传播服务。“中国品牌升级服务”项目旨在发现和培育优秀的民族品牌,助力它们成为能代表中国参与世界经济和文化交流的各行各业的领导者。2018年,“中国品牌升级服务”2.0版推出六大品牌传播服务:一是为企业定制主题宣传片,突出每家企业的个性化传播;二是讲好品牌故事,让企业的独特文化及成长故事打动更多消费者;三是推出品牌行动,集结企业关于产品、服务、管理、社会合作等重要商务信息,充分利用央视多频道商务资源予以高效传播;四是举办“2018国家品牌高峰论坛”和“2018德中品牌对话”,向全世界展示和推介优秀中国品牌;五是开办多场国家品牌课堂,邀请国际国内一流品牌专家为企业提供专属品牌服务;六是强化品牌理事会服务,组织入选企业走进茅台、比亚迪等优秀企业参观、学习、交流。一年来,“中国品牌升级服务”聚合49家企业,通过51支独具匠心的品牌宣传片,50条量身打造的品牌故事片,221条精心制作的品牌行动片,129661次精准而高频的硬广播放,2036505秒品牌形象的深度传播,有效提升了企业的品牌影响力和销售力,华为、美的、格力、比亚迪、茅台、北汽、伊利等企业2018营收大幅增长,中国移动、京东、恒大等企业在“2018年全球品牌500强”榜单中的排名大幅上升。


  创立总台背景下央视品牌服务的新范式。20183月,中央广播电视总台组建之后,平台更加强大,资源更为丰富,央视品牌传播服务继续深化,努力创立总台背景下央视品牌服务的新范式:一是建立头部传播资源的一站式购买平台。除了总台旗下资源之外,还通过总台强大的吸附能力和集聚效益,为品牌企业提供其它一切所需的重要传播资源,开放共享;二是建立总台合作品牌战略联盟。基于品牌理事会的成功经验,进一步探索更大范围的理事会服务模式,逐步形成总台合作品牌战略联盟;三是建立更加长效的合作机制。借鉴美的、海尔、格力、鲁花等企业与央视二十年以上长期合作的经验,探索与更多优秀中国品牌建立长效合作机制,相互照耀,彼此成就,服务国家经济社会发展大局让更多民族品牌闪耀世界舞台。“央视品牌服务新范式”赢得了广大品牌企业的认可,截至目前,与央视提前确定2019年合作的品牌企业数量已经超过历年。


三、加强广告审查,绿化荧屏,央视广告“更有灵魂了”

  广告宣传讲导向既要看“播什么”,也要看“不播什么”。2018年,央视加强广告审查,优化编排,绿化荧屏,取得了良好成效。一位广告代理公司的负责人在谈到央视广告的变化时感叹说:“央视广告更好看了,更有灵魂了”。


  制定和完善规章制度,建立屏幕效果管控机制2018年,央视广告经营管理中心采取系列措施,建立屏幕效果管理机制。制定、梳理和完善了《广告播出管理规定》《广告审查管理规定》《新媒体广告审查管理规定》《软性植入广告审查和执行标准的规定(暂行)》《酒类广告分类及系统控制》等规章制度,严格执行。加强对重点节目、重大节日、重要宣传报道前后的广告审查,不安排与重要时间节点气氛不相符的广告播出。在非常时期对白酒、医药等广告采取禁播、降低播出频次、限制播出时段等措施。加强对高风险行业广告主的资质审查,建立风险广告预警机制。


  确立“三为三不为”原则和“三不播”准则。2018年10月,央视广告经营管理中心面向社会发布 “三为三不为”原则:为优秀品牌提供全方位品牌服务,决不为假冒伪劣产品提供牟利的广告空间;为有社会责任的支柱性企业提供优质资源,决不为无良公司站台背书;为行业建立广告审查金标准,决不为三俗广告开绿灯。同时公布 “三不播准则”:低俗媚俗的广告不播;格调不高的广告不播;有污点和道德瑕疵的明星代言的广告不播。“三为三不为”和“三不播”进一步绿化了央视广告环境,有人对CCTV黄金时段播出的广告进行词频分析后发现,“中国”、“品牌”、“美好”、“生活”、“健康”、“梦想”、“品质”、“家园”、“活力”等词汇成为高频词,呼应的正是时代主流价值,体现了人民对美好生活的向往。


四、整合营销台内台外、线上线下融媒体资源,2018央视广告收入实现历史性突破

  站在中央广播电视总台的新起点上,央视广告宣传讲导向的第四个抓手,就是深入贯彻习近平总书记关于媒体融合发展的重要讲话精神,按照党中央统一部署,深入推进融媒体经营,整合台内台外、线上线下融媒体资源,优势集聚,资源共享,最大化实现经营创收,为中央广播电视总台的宣传思想工作和事业产业发展提供坚实的物质基础。


  广告经营和版权经营相结合。整合台内台外资源,将版权经营与广告经营相结合,充分开发俄罗斯世界杯价值。在确保自身播出和使用的基础上,授予中国移动咪咕、优酷等台外平台相关世界杯转播权益,央视世界杯客户广告得以在更多平台联动播出,企业客户获得更多增值服务,实现了传播、经营双丰收。


  探索新媒体广告营销新模式。在总台“台网并重、先网后台”战略推动下,央视新媒体平台快速壮大,央视网多终端覆盖人次突破14亿,央视影音、央视新闻等移动端下载量、播放量、阅读量数据喜人。2018年,央视广告经营深挖新媒体平台价值,整合线上线下资源,创新推出春晚融媒体合作伙伴、社交平台独家合作伙伴等融媒体资源,上线新媒体广告系统,加快推进音频水印互动广告项目,以技术升级、平台升级撬动新媒体营销升级。2018年新媒体广告收入同比增长70%。

 

  “走正道,谋发展”,正是在这六字方针的指引下,央视广告经营实现了历史性突破。这也充分表明:走正道是谋发展的前提,是基础,是保障,是第一位的,只有方向对了,路子对了,才能通过改革创新谋得发展,谋得未来。