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文旅融合后的城市旅游营销初探(下)
    上至国家、下至村镇,每一个区域的发展,本质上都是区域营销的成功。

    众所周知,城市的发展不完全取决于其规模,关键是在于它的综合竞争力,其中经济竞争力是基础,文化竞争力是精髓。因此,城市营销的关键在于推动城市文化竞争力与城市经济竞争力的交融互补,彰显出独特的资源感召与情感联想,形成广义受众层面的体验与期待,固化城市品牌。

    从旅游营销角度而言,通过整合旅游产业有效带动地区的经济联动、文化联动、产业联动是核心所在,而巧妙运用创新元素与时尚潮流,通过各种新形式和新内容不断与旅游者、社会大众、投资者等进行有效互动和多元沟通。全维度信息覆盖和多维度内容传播才是旅游营销成功的关键之处。尤其对于中小型和高速发展的城市来说,内容营销更能起到事半功倍的作用!


    2009年前,很多人不知道日本有这样一个城市——夕张。


    2009年后,夕张瞬间变成一座日本“旅游之星”的城市,


    2019年,夕张正在慢慢学着有尊严死去……


    从破产城市到旅游之星,在碎片化“大屏”时代,我们回顾十年前最火的小城 “夕张”的营销之路,夕张的成长与衰败与中国很多城市有相似之处,希望能为中国城市营销提供更多借鉴。


一破产城市


    日本夕张,依山傍水,总面积763平方公里,距离北海道首府札幌60公里,人口一度达到11.7万人,曾被誉为“煤炭之都”,属于典型的资源型城市。从1963年夕张市煤矿开始陆续关闭,1990年最后1座矿山关闭,人口减少到2万人,结束了作为矿业城市的历史。夕张市为了减少煤炭产业衰退的影响,通过政府举债的方式,大规模发展旅游业,加大吸引中小企业的力度,但并没有改变城市衰退的势头。


    起初,夕张市和所有的资源城市一样,结合自身特色,围绕“煤”字策划旅游景点,对夕张寒冷的气候视而不见(年均气温低于6摄氏度,一年有一半时间被雪覆盖)孤注一掷,建造了一个巨大的煤矿历史小镇主题公园,希望促进旅游业。1979年市、农协、交通、有关金融中心成立了官民共同体,资本1亿日元,职员150人,修建了集教育、娱乐功能于一身的煤炭历史村。开发了以煤炭博物馆为中心的多处教育娱乐设施,通过照片、幻灯片、录音、录像等方式,展出包括煤矿的形成、分布、利用、开采等12个主题展示,逼真地再现采煤现场,他们认为,煤在北海道具有独特性,具有比较优势,其他地区难以模仿。


    后来,为了进一步扩大旅游业的规模和影响,通过政府举债,相继建设了机器人科学馆、动物标本、博物馆、冒险家游乐场等旅游设施,修建了冷水山滑雪度假村,由于城市本身规模较小,消费能力不足,旅游设施难以发挥作用。北海道滑雪场遍布,夕张滑雪场每年计划吸引150万游客,但实际只吸收了50万游客。动物园经营困难,游乐场少人问津。   


    作为高仓健代表作之一《幸福的黄手绢》的拍摄之地,夕张市也曾经想通过电影来刺激旅游,连续17年举办“夕张国际冒险、奇幻电影节”,试图仿照嘎纳定位电影旅游城市。1979年至 2003年,该市先后投入建设观光设施的资金高达110亿日元,但这些都没有带来财富,反而成为财政巨大的负担,人均债务达到480万日元,远远超出夕张市政府的应债能力。2007年夕张市政府宣布破产,临时成为中央政府的直管市,作为解决政府债务的过渡性措施,根据最新制定的重建计划,夕张市偿还所有债务需要18年时间。   


    开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流,又潮水一般涌出夕张,特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人,都抛弃了夕张。剩下的,就是一些老年人。这座在 60年代最高峰时,曾有 12万居民的矿山城市,现在却只剩下不到 1.2万人,是日本人口第三少的城市。


二旅游之星

    开发了煤文化主题公园,举办了科幻电影节,做了冰雪游乐场,结果大投入却换来城市破产的夕张,被迫回到原点,从客群体验出发重新对自己的资源进行了检视,寻找被忽略的核心竞争力,一个有意思的发现为夕张的重生打开了大门,那就是——夕张,全日本离婚率最低、最幸福的地方。


   俗话说,“贫困夫妻百事哀”。然而,在夕张,很多夫妻相濡以沫的共度难关,却是“患难见真情”!夕张索性把这一点作为新的城市品牌定位,打造了“夕张,一座没有钱、但有爱的城市”这一差异化城市品牌认知,并设计了“夕张夫妻”的卡通形象作为“夕张代言人”。


    这对携手拉车,共度难关的夕张夫妻是夕张市民的真实写照。作为日本最年迈的城市,夕张居民平均年龄为57岁,专家预测2020年预计将上升到65岁,到那时,年过80的人将比不到40的人还多,夕张或许会成为世界上首个靠养老金过活的城市。由于各种破产倒闭,夕张背负着最为沉重的债务负担,很多夫妻却不离不弃,共度难关,也着实令人感动。对于他们来说:“我们没有钱,我们只有爱!”


    夕张干脆就用“我们没有钱,我们只有爱”作为城市的宣传语,按照日本特色文化动漫,设计了“夕张夫妻”的城市形象。围绕“夕张夫妻”这一城市品牌进行了一场轰轰烈烈的夕张重生行动!


    行动1-打造不一样的幸福体验!


    夕张在市政厅开辟了“一日市民”办理处和“婚姻登记处”的独特角落,游客来到夕张,在市政厅申请成为“一日市民”后,就可在婚姻登记处领取一张官方开具的《幸福夫妻证明书》!试想,天下有情人谁不愿意相濡以沫白首一生?这张象征永不离婚好彩头的《幸福夫妻证明书》当然吸引了许多慕名而来的游客,为了幸福的体验,人们纷纷前往夕张,仅日本就有超过3000对夫妻前往夕张领取婚姻幸福的象征——《幸福夫妻证明书》!


    人气就是财气,夕张围绕“夕张夫妻”开发了一系列产品,包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品,将幸福体验进行到底!


    行动2—打造最甜蜜的幸福

    任何一座城市的发展,体验一定要落在具体的特产产品上,夕张的农产品中最出名的就是蜜瓜,结合“我们没有钱,我们只有爱”的城市精神口号,夕张蜜瓜变成最甜蜜的幸福象征!


    夕张蜜瓜,是北海道特产,在日本赫赫有名,所有的夕张蜜瓜都会送去农业部贴上标签,每个标签都会展现种植者大名。之后由40位专业检查员将蜜瓜分为三级:一般是“秀”,质素较佳叫“优”,顶级是“良”。 夕张的甜瓜柔软多汁,口感清爽,让人迫不及待要去咬上一口,瓜汁随着口腔的咀嚼越发四溢,一股幸福的甜蜜感也随之涌上心头!


    严格的质量控制及分级制度,让它立于蜜瓜界顶位—史上最高纪录是在札幌中央批发市场拍出的2个甜瓜150万日元(约11万人民币)天价。目前在一些高级餐厅一个要卖到1万日元(约700多人民币)。


    因此,去夕张,领一张“不离不弃”的《幸福夫妻证明书》,吃一次世界上最甜蜜的“夕张蜜瓜”,成为夕张旅游最主要的理由,也与北海道温泉、赏雪等其他城市旅游体验形成了鲜明的差异!


    行动3-让全世界主动听夕张的声音


    差异化的幸福体验成为城市卖点,濒临破产的哀怨和相濡以沫的幸福形成了强烈的心理冲击。每一对渴望白头到老的情侣和夫妻都希望沾沾夕张的“愿力”,讨一个不离不弃的“彩头”。夕张发行“幸福夫妻证明书”的第一个月内就有250对夫妻慕名而来,一年内,超过 3000对日本夫妻在夕张领取证明书。 这些活动吸引了大量媒体的关注与传播,不同媒体的报道产生了150万美元收入,包括100多条的纸媒报道、超过100则网上媒体报道、30条电视新闻报道以及 53100个博客转载。


    2008年夕张旅游人数增长 10%,产生了 3100万美元的收入。2009年,“夕张夫妻”成为戛纳广告节金奖案例,也让世界上更多的游客认识了夕张。尤其是到北海道的中国游客大多都会想去夕张看一看,而在夕张举办的各种活动也受到了更多的关注。


    从因为举债大肆开发旅游建设而财政破产,到凭借卡通人物而崛起,夕张市说明了硬件投入,并不是一个城市营销成功的惟一要素,独特的品牌建设、合适的形象塑造、针对受众需求的产品开发和一系列公关、媒体、活动等整合推广才是关键。这对获得了最高荣誉的夫妻,树立了一个鲜明的城市品牌,为夕张市注入了新的活力。也为夕张人再一次找到了为家乡骄傲自豪的理由。时至今日,夕张夫妻依然在世界的关注下,拉着板车继续前行。         


三并不美好的结局!


    别急,故事还没有完!


    尽管“夕张夫妻”给夕张带来了不菲的声誉,也吸引了大量游客,但由于夕张连接外面世界的主干道,因一条穿行于此的高速公路而被人忽视,使大部分最宝贵的游客人流错过了这座城市,这为夕张带来的新的烦恼,也让夕张失去了耐心,他们觉得,爱的体验太温柔了,无法形成快速的暴利。


    所以和我国许多城市一样,夕张变得急功近利,他们放弃了人们喜爱的夕张夫妻,不再温柔的阐述爱的体验,而是主打利润最高的特产品——夕张蜜瓜,希望能够更快的获得收入!而一个纪念品中心设计出了夸张的新的城市吉祥物——香瓜熊,这一形象凶猛的吼声和突出的经络,却把它从可爱的边缘推向可怖。          


    从2009年到现在,夕张,依然在破产的边缘,这座城市,还在挣扎着,试图带着尊严慢慢死去。夕张放弃了深挖迄今为止最为贴切的城市精神的可能,放弃了依托爱来打造城市营销体系的长期规划,试图用短期暴利来提高身价,也用这座城市最后的生命力为我们的城市营销提供了最重要的一条启示:差异联想、互动先行的城市营销,一定要“有温度、有态度、有力度、有鲜度”的打造品牌体系,只有深入人心才能让城市变成游客的第一选择!