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美国机构发表“视频广告平台有效性”白皮书,电视广告占绝对优势
来源:Video Advertising Bureau
作者:Marianne Vita
编译:陈梦甜


    随着广告支持的视频内容数量增加,品牌在何处开展营销活动的选择也成倍增加。为了应对这种增长,营销人员扩大了他们的考虑范围,包括不同类型的视频平台,因而准确公正地对视频广告平台的有效性进行评估的能力对于品牌成功至关重要。为了帮助品牌营销人员驾驭视频广告平台评估的复杂性,美国视频广告局(VAB)与世界广告研究中心(WARC)合作发表白皮书,概述了衡量视频广告平台有效性所需要的六个基本要素,并探讨了电视在广告营销活动中扮演的重要角色。

1.覆盖面和规模:


广告平台是否具有

覆盖一定规模受众的潜力?
    为什么这很重要?覆盖的受众规模是建立品牌的基本要素,是发展客户基础群体以及推动购买的前提。


    跨平台分析(电视和数字平台)一直是品牌营销人员面临的一个挑战,因为每个平台都有各自的度量标准。为了准确地评估和比较这些平台,一种“通用语言”是必要的。“平均观众人数”(Average Audience)是一个很有用的度量标准,可以在任意一分钟内对不同设备/平台的观众进行比较。它包含了两个普遍接受的、适用于各种媒体平台的简单度量——不重复受众覆盖(有多少人在看)和观看时长(每位观众的平均观看时长)。


    下面的图表显示,观看电视节目的观众(包括直播和时移观看)比通过连接设备(如游戏机、苹果电视等)观看电视节目的观众多了近7倍。在经常被称为“移动优先”的18-34岁年轻人中,观看直播或时移电视节目的观众平均比观看智能手机视频的观众多12倍。



(通过电视、电视连接设备、台式电脑、手机、平板电脑观看电视的平均观众人数)


    尽管视频在越来越多的设备上都可以观看,电视仍然是扩大受众覆盖范围的主要驱动平台,甚至在18-34岁年轻人中也是如此。电脑和移动视频则起到了重要的支撑和补充的作用。


    即便与YouTube和Facebook这两个主要靠广告支持的视频网站相比,电视依然扮演着观众建设者的角色。不论是在18岁以上成年人还是18-34岁年轻观众群众,多平台电视(线性电视+数字电视)的平均观众数量都要明显高于Facebook和YouTube。


(多平台电视、YouTube和Facebook上的平均观众人数)

2.驱动销售量的能力:

广告平台在多大程度上

能够刺激消费者购买?

    为什么这很重要?无论是现在还是将来,广告营销活动需要能够实现一个品牌销售产品的终极目标。


    正如前面所讨论的,多平台电视能够为品牌广告活动获得足够的曝光度。曝光和规模固然重要,但对营销人员来说,真正重要的是即时需求和长期销售。多平台电视的真正作用是利用它的规模为品牌的实体店或网店带来大量的客流及销量。随着媒介行为的演变,观众在观看电视时会积极地利用手机和电脑搜索他们在电视上看到的品牌。根据普华永道的消费者数据显示,65%的消费者在电视节目中看到广告后会查看相关信息。这种第二屏幕行为清楚地表明,电视并不是一种被动的观看体验,而是观众积极地参与到节目和广告中。


    电视广告不仅能够帮助品牌迅速增加网站流量,吸引潜在客户,进而也推动其销量收入的增长。一些主要的广告技术公司也意识到了电视对商业的推动作用。数据显示,2017年五大互联网巨头FAANG(Facebook、亚马逊、苹果、Netflix和谷歌)的电视广告支出总和使其成为美国排名第三的线性电视广告客户。以下是一些投放电视广告之后网站流量以及收入飞速增长的品牌例子:


(电视广告为品牌增加销量收入)

3.与消费者的情感联系:

广告平台是否提供吸引

观众的优质节目内容?
    为什么这很重要?优质的、专业制作的内容有助于与观众建立情感联系,这种联系延伸到帮助广告商塑造品牌形象并刺激购买。数据显示,85%的购买基于观众与品牌/节目内容的情感联系。


    广告支持的电视一直致力于向观众提供吸引人的高质量内容,2018年预计将在原创内容上投资528亿美元,相比之下,Netflix投资80亿美元,亚马逊投资34亿美元,Facebook投资10亿美元。其结果就是,这些专业制作的“必看”的电视节目唤起了观众的情感反应。经过数周、数年甚至数十年的时间,观众对电视节目和其中的角色越来越投入。下图清楚地显示了在主流流媒体平台上,大多数观众“最喜欢”的内容都是授权的电视和电影内容,而非流媒体平台的原创内容。


(观众在主要流媒体平台上最喜欢观看的内容)
    对于广告商来说,关键意义在于围绕内容的情感联系延伸到了广告领域。Thinkbox公司进行的一项研究发现,58%的人认为,在电视上,他们最有可能找到能让他们产生情感反应的广告(社交媒体仅9%)。同时,64%的人表示电视广告最有可能被记住,令人印象深刻,而只有10%的人能够记住社交媒体上的广告。


4.社会和文化相关性:

广告平台内容在多大程度上融入

流行文化并影响消费者的日常生活?
    为什么这很重要?优质视频节目内容能够激发观众展开讨论并成为热点话题。对广告商来说,这提供了一个让他们的品牌与这样受欢迎的节目相结合的机会,并有助于进一步提升品牌在消费者心目中的地位,吸引线上线下观众购买。


    VAB的“电视即社交”研究显示,在连续四周里,广告支持的电视内容在黄金时段Twitter十大热门话题中占近70%,大多数热门话题都源自广告支持的电视节目。这表明观众实时参与到直播节目中,并迫切需要与其他粉丝分享。很明显,社交媒体是电视观看的一个补充;当涉及到娱乐内容时,广告支持的电视节目激发观众热烈讨论,这为电视提供了无与伦比的影响文化的能力。电视节目和人物已经融入了我们文化的核心——影响着我们衣食住行的各个方面,甚至表达方式。


(广告支持的电视内容、YouTube和Facebook直播内容在Twitter热门话题排行榜的表现)


5.强大的数据和分析能力:


广告平台在多大程度上提供了精准的ROI测量

及受众定位能力?

    数据科学的应用使营销计划更加清晰,优化投资方案,减少浪费。


    电视行业的测量和数据分析能力近些年已经取得了长足的进展,包括量化电视广告的品牌投资回报率ROI以及可寻址电视广告定位能力等。根据埃森哲的一项研究显示,在驱动消费者购买意愿方面,电视驱动产生的回报比所有媒体渠道的平均值高83%。另外,18%通常归因于付费搜索、展示以及短视频广告的ROI实际上是由多平台电视广告驱动的,这是由于电视对付费搜索和社交媒体等数字化渠道产生的增强效果或光环效应。



(在驱动消费者购买意愿上,各个媒介渠道产生的投资回报率比较)


没有多平台电视的光环效应 数字平台的投资回报率平均会下降18%

6.品牌建设环境:

广告平台是否有利于品牌建设,

交易是否透明?
    为什么这很重要?在最基本的层面上,广告商应该保证人们在一个可验证、交易透明的、品牌安全的环境中看到他们的广告。


    首先要保证人们看到广告,也就是广告是否吸引人们的注意力。研究显示,电视广告的可见度为100%,相比之下,YouTube和Facebook分别只有30%和10%。加上电视广告较高的积极观看注意力(58%),进而驱动电视比其他平台的购买意愿增加了22%。


(电视、YouTube和Facebook上广告可见度、观众注意力以及购买意愿比较)


    其次,除了广告是否可见之外,广告商还必须确保广告环境的安全性和透明性。电视节目保证了广告是在优质、专业制作的内容中运行,广告投放计划排期表清晰、透明,并且购买广告所依据的第三方数据经过验证。