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文旅融合后的城市营销初探(上)
    文旅融合之后,城市之间的竞争日趋激烈。城市要想在竞争中取胜,要想创造、提升自我价值、增益其核心竞争力,就必须以城市为营销主体,运用现代化市场手段,通过对城市经济、政治、文化、环境等资源进行整合和规划,从而提升城市的软硬环境及相关服务,发掘和创新城市独特的吸引力,满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的不同的消费需求,进而树立城市良好的品牌形象,提升城市的核心竞争力,推动城市的良性发展。


    2019年,中国城市发展将面临六个维度的全新挑战:

    拉动城市经济增长的方式一般为三路并行:投资、出口和消费。在消费层面,旅游业是永远的朝阳行业,根据世界旅游组织的统计测算,旅游业每创造1元收入,就会带来4.3元的综合收入;每创造1个劳动岗位,就会为社会带来6-7个就业岗位。从横向对比来看,经济发展水平越高、社会越进步的国家和地区,旅游业越兴旺。


    将旅游业培育成国民经济的“战略性支柱产业”已成为国策,文化和旅游成为越来越多城市塑造资源感召力和品牌影响力的关键。


一、2019城市营销的关键词:激活、创造、共鸣、魅力!


    城市之美,不仅在景,更多在人!


    我们不能单纯的把每一个城市旅游和文化资源看成独立存在的点,而要把城市作为大景点,规划旅游路线、旅游节目,使城市的春夏秋冬、日夜晨昏都有景可观,让城市的高楼小院、胡同园林都有风情可寻,结合景点与热点,打造不同类型的休闲商业区,从多维度展现城市不同的侧面,让每一个来到城市的游客都能在心底找到一个喜欢这里的理由,这就是全域旅游最核心的部分。


    因此,城市营销应组织和扶植对城市文化与旅游资源的深度开发,对历史资源的保护与挖掘、对服务管理体系的完善规范、围绕“原味、参与、趣味”三个原则对旅游产品的不断创新、对国际化商业项目的合理运作,把城市变成一个可以深度体验的空间,营造戏剧化的参与和渲染。形成“动静分明、人众分离”的体验节奏,强化旅游情绪管理,全方位满足不同客群“的个性化需求,让每个人心中都有自己喜爱的城市侧面!


    所以,政府不是要营销城市的各项旅游资源,而是要去营销城市品牌!


    以文化和旅游为城市品牌提升的两大抓手,协调吃、住、行、游、购、娱等旅游资源和市政、交通、安保、医药、工业、农业等城市资源的对接与融合,打造立体化、多元化的城市整体印象,使商、学、养、情、奇的不同体验元素复合落地,让城市品牌在价值观上取得认同,在情感度上赢取共鸣。


2019,城市品牌营销推广更要注重“五大维度”的提升:



    城市营销成功与否的关键点则是如何树立城市品牌形象与提升品牌地位,如何在客群心智空间中激发对城市全面的品牌联想与良性的消费经验嫁接。


    未来城市旅游营销竞争的本质将是对公众心智资源的占有,而竞争的最有力手段是品牌!从原始的资源竞争向品牌竞争过渡,目的是最大限度地占有旅游消费者的心智空间!


    结合中视智扬十年来服务700+品类龙头客户的实战经验,我们认为,在文旅融合之后,城市营销急需抓住三个关键点——品牌驱动、精准传播、高效整合,实现客户在媒体运用与内容的完美融合,用专业系统展现城市魅力,快速构建品牌认知,抢占客群心智资源,最大化的将品牌力转换为消费力,智造城市资源联动,形成政府主导与企业化运作相结合的扶植战略,才能达到最佳效果。


媒体资源联动

    根据城市品牌传播与旅游推荐的需要选择高度媒体、跨度媒体、深度媒体的不同媒体资源组合,进行重点资源的统一采购和安排,用媒体资源来扶植对城市旅游有贡献、有创意、有想法的旅行社、景区、企业、职能部门等下属及合作单位对北京的宣传,从而得到最佳的传播效果。


文化资源联动

    将旅游与城市文化、演绎、学术交流等重点项目形成捆绑,给予政策支持和服务支持,把小众的狂欢变为大众的兴奋点,通过主题性活动的不断挖掘,形成系列和深度的旅游产品,吸引旅游客群,在固定的“会、展、节、庆、演”活动、根据重大事件所进行的主题推广活动情况、城市文化、景区、商贸、演出等相关推介性主题活动的基础上形成年度城市旅游推广扶植规划。
产业资源联动
根据市政府重大事件、国际、国内高规格商业运营会议和展览等项目进行主题旅游和配套旅游产品的扶植,在传播和推广中形成资源置换,借助大事件影响力提升旅游区域经济效益和城市品牌美誉度,展现城市的国际化、时尚化、人文化、科技化的方方面面。


管理资源联动

    城市营销不仅要建设旅游发展的“硬实力”,同时也要进一步优化“软环境”,可协调行业、企业、职能部门共同维护和保护“软环境”,不断推出旅游产品创意保护分级、旅游服务管理分级、旅游餐饮推荐分级等方案,充分利用热线电话、网络平台、志愿者等不同载体与旅游客群形成互动,加大“几大部门共同推荐”的公信力与含金量,形成和谐互动的旅游咨询沟通平台,增强城市亲和力,形成有效地监管机制,让客群留下美好的城市印象。


    智扬观点:文旅融合后,城市营销需从实战出发,以“权威内容”为核心竞争力,以“客群体验”需求沟通为主题导向,以融媒体整合传播为手段,以强化城市品牌感召力、促进城市品牌力与消费力转换为目标,贯穿城市旅游营销的四大环节-城市洞察、品牌规划、传播整合、营销推广,形成完整的营销系统,激活消费想象,创造价值关联,形成情感共鸣,彰显城市魅力!

  

 二、2019城市营销环节的思维工具

1、城市洞察之六脉观城、四相循环


中视智扬通过梳理六个方面的城市脉络与资源,形成城市可持续竞争力的锐化研究系统:


梳理资源之后,中视智扬以“投入、流通、产出、溢出“四方面进行城市竞争力洞察。


投入效应: 投入是指城市进行发展循环所必须的要素投入,包 括政府投入和企业投资,主要是指基础公共设施投资,教育和医疗卫生投入等,城市进行再生产的物 质资本、人力资本等投入。 


流通效应: 流通主要指在循环进行过程中要素组合,要素互动效应,要素利用效率,产业关联度等,可用产业价值链来描述。


产出效应:产出是指城市的经济总量,可以用GDP、人均 GDP、

地均GDP,申请专利量等描述。 


溢出效应 :溢出效应主要指城市投入和流通过程存在一定的溢出效

应,可为下一轮的产出促进城市竞争内部系统的自我强化,促进本轮循环生成更高的产出。 同时为下一步城市发展积累“潜力”。

2、品牌规划之九转布局、五维识别

以城市可持续发展为最高需求,中视智扬通过对城市整体的梳理形成九转布局,如图:



同时从“品牌形象、城市导视、城市听觉、城市触觉、城市礼物“五

个维度建立立体化的城市识别坐标:




3、传播整合之三网合一、七星照城
    中视智扬在内容、形式和媒体上进行不断地传播资源整合,开辟了电视媒体+互联网络社会化媒体+移动媒体,三网合一的跨平台模式,最大化解决传播平台的覆盖与效率兼得的问题。
而在内容方面,以与城市价值紧密结合的定制传播内容,贯穿城市微电影、影视剧植入、城市形象代言人、城市演出、城市定制栏目、事件行销、社会化媒体推广七类时尚的娱乐手段,进行有效的娱动营销和现象营销,强化城市亲和力和时尚力,引导观念认知与旅游消费。


4、营销推广之八面造势、双点出击

    中视智扬针对城市进行“节、庆、会、展、赛、演、文、娱“八方面的造势营销策划,在广告和内容两点上进行”分阶段、有重点、成序列、分层次”的城市品牌推广体系构建、以品牌为聚焦点,核心吸引力和品牌影响力,在更多元、更多层级和更深层面的竞争中脱颖而出,拉动消费、促进区域经济发展!


    中视智扬始终认为,城市旅游营销不是一个简单的口号工程,需要更为贴近创新的思维和务实可行的执行,在旅游产品设计、旅游渠道布局、旅游商品开发等方方面面还有很多可提升的空间。“文旅融合“之后,抢占游客群体心智资源成为城市营销的第一要务,与时尚、娱乐等元素形成混搭,正是在这一前提下产生的营销态势。未来的中国城市营销,必定是”差异联想、互动先行“!