行业新闻

Industry news

  您现在的位置:首页 > 新闻资讯 > 行业新闻
“广告宣传也要讲导向”、百余领军企业共启中央广电总台品牌合作新时代

  


    10月17日,中国工商银行、中国移动、中国联通、海尔、一汽-大众、京东等百余家来自金融、通信、家电、汽车、地产、日化等各行业领军企业的品牌负责人齐聚中央广播电视总台光华路办公区48层,参加“中央广播电视总台合作品牌传播战略2019央视说明会”。这是中央广播电视总台继10月11日面向广告代理公司召开首场说明会后,特别面向全国优秀品牌企业召开的第二场说明会,探求总台经营新范式,开启品牌合作新时代。


新起点,新征程
总台背景下的品牌合作新时代
 
中央电视台广告经营管理中心主任任学安在会上与参会企业代表分享了习近平总书记致中央电视台建台暨新中国电视事业诞生60周年的贺信,这封贺信虽是写给总台和央视的,但值得与总台央视的合作伙伴分享,因为你们也是央视事业发展的贡献者和参与者。习总书记对总台组建以来取得的成绩的充分肯定,令参会企业倍受鼓舞,总书记给总台提出的殷切期望,也让参会企业心驰神往。 


    任学安向参会企业介绍了总台背景下的品牌合作新时代,他说:非常高兴大家能够来到我们共同打造的这个新家里,共同畅想我们的2019年,我们今天共同谈一笔“大生意”。在座的诸位很多都是千亿级、百亿级,至少也是几十亿级企业的代表,生意其实无非就是你把货给我,我把钱给你,就是这么简单,但我们现在要换一个生意了,把你的梦想告诉我,我来帮你实现。


    这两天我非常高兴,高兴得像过节一样,为什么呢?三年前中央电视台最黄金的时间里播出的商业广告也就三四条,《焦点访谈》中插有两条,但是一家企业广告都没有!可是这几天,这两条广告遭到了疯抢,有四家企业都表达了意愿说需要一条,可是只有两条啊,发生了什么?为什么一夜之间就变了?不是资源变了,是因为我们彼此的关系变了。你给我钱,我来给你广告资源,那个时代一去不复返了,变成了我们共同有一个梦想,我们一起来实现,这就是我们今天在这里开这个发布会想要继续的变化。


    刚才我的两位同事把我们经过四个月的思考形成的一点想法向大家做了发布,在这些内容里面,我特别高兴的是两个,一个是我们的音频水印技术,经过三年的努力,我们的音频水印技术在2019年将正式服务于我们的VIP客户,他们优先来享受这个服务。另一个是内容营销,我们今年设计了很多内容传播的产品,包括“CCTV品牌”APP也将要上线,2019年的第一季度,它将正式成为我们优质客户重要信息的全天候发布平台,我们的品牌故事、品牌行动、品牌人物、品牌公益,以及品牌主张,乃至进入不了这五大内容传播范畴的来自于我们客户内容传播的其它需求,都可以通过“CCTV品牌”APP进行发布,这背后依托的是中央广播电视总台强大的新媒体平台和资源。 


    有一句话说,历史照亮未来的行程,其实不用历史,最近三年我们共同经历的点点滴滴就可以告诉我们明天要干的事情能不能成功。三年前,我们在一片唱衰央视的声音中提出了“平台自信”,实际上那个时候没有太多的人为这个平台自信,今天我们再谈这个平台的时候,我们知道这个平台是什么,叫中央广播电视总台,我们有47个电视频道,129个广播频率,103个海外电台,还有无数的新媒体产品,还有海外分台和遍布世界各地的记者站。所以这个平台是世界最大的媒体,这不仅仅是因为我们人数最多,更重要的是我们有最丰富、覆盖各种介质的传播资源。


    再来说“价值自省”,2016年我们躬身省思央视传播价值时提出“价值自省”,那时我们为自己的不自信而汗颜良多,谁曾料想到两年后再问“价值”时,已是换了“人间”:最大的媒体传播中心成立了,它带来的巨大集聚效应和赋能能力之强,令“价值自省”有了更坚实的基础和更广阔的空间!碎片化传播时代对于中心化传播的渴望正在被现实所证明!对于媒体价值的判断正在依循我们对于社会主义核心价值观的常识认知而回归,主流媒体必将让主流价值牢牢地占据我们生活的中心,成为我们的日常态度。我们说有价值的地方才能创造价值,创造价值的地方才能传播价值。我们在座诸位的品牌交与谁才能实现价值、彰显品牌主张呢?两年走过来相信大家都深有体会。


    也是在2016年我们提出了更高的目标“使命自觉”,第一次提广告使命的时候,其实我们自己也吓了一跳,你是不是在说大话?其实不是,我们在那个时候就想,传统的广告方式,易货的方式,这条路已经走不通了。我们每一家企业在品牌传播方面都有着巨大的需求,国家电视台到底应该服务什么,我们应该怎样帮助消费者来挑选他们中意的产品,怎样才能真正服务到那些关系国计民生的支柱性企业,而让那些对这个国家其实不太重要的、只能够创造企业和个人财富的产品远离我们的主频道,于是我们开始做挑选工作。感谢在座诸位的配合和支持,尤其要感谢“CCTV国家品牌计划”刚推出来时最早入选的18家企业,是你们在第一时间就洞见了“CCTV国家品牌计划”这个项目的使命和价值。 

    今天站在总台的背景下,站在中国整个经济转型的这样一个关键时刻,我想提另外一个“自”,即“品牌自强”,国无品牌则不强。中国电视60年,改革开放40年,中国许多企业品牌建设也恰好40年。如果把品牌建设比作一列持续向前的火车,那么我们40年中经历了无数站点。大家都起步于“温饱站”,有的在“富裕站”就功成身退了,有的在“事业站”开始不务正业,今天处在“中国品牌站”,仍然留在这趟“复兴号”品牌列车上的都是40年驰而不息、经历风雨的品牌强者,都是通过艰苦奋斗,执着前行,内心充满了强大定力的中国优秀企业,它们有着强大的品牌自信和品牌使命,不仅仅是为财富,更为整个国家的富强。今天这趟不会停止的列车正在开往国际市场,它的下一站站名我把它命名为“国家品牌”,谁将在这一站成为英雄?迄今为止我们都在前往“国家品牌站”路途之中。今天发布的产品,发布的服务方式,以及我们即将给大家提供的更多的增值服务,都是为了成就国家的骄傲,那就是一大批能够在国际国内两个市场上满足更多消费者对美好生活需求的来自中国的优秀品牌。


    总台成立之后,央视的广告经营到底会有哪些新的变化?第一,建立头部媒介资源的一站式购买平台。今后我们在考量媒介资源的时候,绝不仅限于总台旗下的资源,我们希望通过总台强大的吸附能力和集聚效益,客户一切所需要的重要资源都可以通过我们这个中心来实现购买,提供服务,开放共享,这需要我们双方来共建。第二,创立总台合作品牌战略联盟。基于“CCTV国家品牌计划”理事会的成功经验,我们会进一步往理事会这个方向来探索,逐步形成总台合作品牌战略联盟,战略联盟是始于广告而绝不止于广告的,一切皆有可能。第三,建立长效合作机制。我们曾经做过统计,在中央电视台投放广告周期越长,效果越好,美的、海尔、格力、鲁花等许多企业合作时间都超过了二十年,这些领导品牌、行业领袖,几十年来一直与央视同行,我们相互照耀、彼此成就,坚守主流、服务主流、成为主流。所以展望未来的合作,我们希望跟企业的合作周期进一步延长。“CCTV国家品牌计划”刚推出的时候,这种年度合作的方式让一些习惯了以月、周、甚至天为单位做传播的企业不太适应,但两年实践表明,这种长期合作的方式效果更好。 

    为了更好的落实平台自信、价值自省、使命自觉、品牌自强的价值观,我们提出,总台旗下央视的优质资源只服务于中国优秀的企业,那么怎么样让这个说法成为具体的行动?今天在这个场合我也明确宣布几点原则,这将指导和贯穿2019年的广告工作。


(一) “三为三不为”原则:

1)为优秀品牌提供全方位品牌服务,决不为假冒伪劣产品提供牟利的广告空间;
2)为有社会责任的支柱性企业提供优质资源,决不为无良公司站台背书;
3)为行业建立广告审查金标准,决不为三俗广告开绿灯。


(二) “三不播原则”:

低俗媚俗的广告不播;


格调不高的广告不播;


有污点和道德瑕疵的明星代言的广告不播。


央视广告播出就是一种评价!美好的愿景是要价值观来认同的,只有共同的价值观,我们彼此才能够携手走得更远,所以我想以上原则应该也是我们在座优秀企业共同遵守的原则。


今天这个场合,我们看见一切都在变,会议的场地变了,形式变了,我们的主题词也变了,我们摈弃了一切花哨的形式,实实在在地来探讨怎样实现我们共同的梦想,这是我们之间新的合作方式,新的“生意”需要新的作为,去年我们讲“未来不是我们要去的地方,而是我们要创造的地方”,今天我要说:初心易得,始终难守。希望我们大家彼此携手,长长久久,彼此成就! 


    央视广告经营管理中心市场部主任佘贤君在会上对中央广播电视总台“合作品牌传播战略 ”2019 央视产品方案进行了发布与解读,认为媒体碎片化时代的马太效应更明显,大媒体资源更有价值。当收视率在2%以上的节目越来越稀缺时,《新闻联播》平均收视率高达8.05%,《焦点访谈》收视率2.59%,是当之无愧的收视高峰。央视春晚更是全国人民都关心的大事,收视率平均30%,是全世界的收视奇迹,元宵晚会收视率也达到10%。央视新媒体在总台成立以来快速发展,是热门话题的引领者,因此社交媒体频现“央视报了”体。总台成立以来,央视价值更加凸显,在大平台上的品牌营销会呈现更壮观的“瀑布效应”。 

央视广告经营管理中心公益广告部副主任王佐元对中央电视台新媒体互动营销新举措进行了介绍。尼尔森数据表明,观众在观看大屏时,参与互动的意愿强烈,以科技推动央视广告营销变革非常有必要。2019年,总台央视音频水印技术将推出,只需要打开参与电视互动的手机APP,即可实现电视观众向互联网用户的转换,将通过导流到品牌官方商城、互动活动等方式,让电视观众直接进入消费场景,提高销售转化率;并通过全程大数据分析、用户画像,帮助客户精准投放 


中央电视台视频师刘新(左二)、音频工程师王兰岚(右二)、航拍工程师萧洒(左一)、IT工程师廖成玉(右一)等优秀代表们来到现场讲述幕后工作


品牌价值闪耀全球榜单

品牌传播服务赋能效应凸显

央视广告经营一直深入贯彻“广告宣传也要讲导向”重要指示精神,为企业提供全方位的品牌传播服务,用最优质资源服务最优秀品牌,讲好中国品牌故事。2018年,“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务项目”传播效果鼓舞人心,入选企业销售业绩高速增长,品牌大幅增值,闪耀全球品牌价值榜单,体现了中国经济的活力与激情。 

    在“CCTV国家品牌计划-中国品牌升级服务项目”助力下,2018年覆盖各行各业的几十家入选企业持续领跑,财报公布的业绩均大幅增长,实现了高质量发展。格力电器上半年营收909.76亿元,同比增长31.5%,净利润128.06亿元,同比增长35.48%;贵州茅台上半年实现营收333.97亿元,同比增长38.06%,净利润157.64亿,同比增长40.12%;中国移动的纯利润稳定增长,高达656.41亿元人民币;中国联通增长势头异常强劲,净利润同比增长高达231.8%;京东集团第一季度净营收为人民币1001亿元,较去年同期增长33.1%,第二季度净收入1223亿元人民币,同比增长31.2%,创下单季净收入新高…… 


    入选企业营收高速增长的同时,品牌价值也在增值,进入世界权威品牌价值排行榜的中国企业体量和含金量正在持续提升。在英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance“2018年全球品牌500强”榜单上,中国工商银行名列第10,品牌价值同比增长24%,中国移动名列第13位,华为名列第25位,茅台名列第56位,京东名列第65位,恒大名列第93位;Brand Finance 发布的“2018年度全球最有价值乳品品牌 10 强”显示,伊利获全球乳品品牌潜力第一名,并蝉联全球乳品品牌价值第二名,品牌价值比2017 年大幅增长 43%。在品牌咨询公司Interbrand发布的“2018中国最佳品牌排行榜”中,茅台和美的品牌价值上升超过20%;在WPP发布的“2018年BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单中,京东品牌价值比上年增加了94%……


推动品牌强国
共同谱写中国品牌新篇章

    英国咨询公司Brand Finance近日发布报告显示,中国国家品牌总价值位居全球第二,与去年名次相同,但总价值较去年成长25%,中国品牌实力指数(BSI)增长速度比任何一个大国还快。报告强调,中国正在从“全球工厂”向不断创造更多全球品牌(如华为、阿里巴巴等)的经济体转变。


    品牌强,则国强。中央广播电视总台自组建以来,深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想,落实中央决策部署,全力服务经济建设、改革发展大局。作为目前全球体量规模最大、业务形态最多的媒体,总台将进一步加强新闻舆论阵地建设,奋力打造国际一流的国家级现代传媒航母,以实际行动支持中国经济发展,与国内优秀企业强强联合,凝聚合作共识、拓宽合作领域、发挥聚合效应,讲好中国故事,实现共赢发展,树立中国品牌新形象。


    对中央广播电视总台成立以来的高质量发展,对总台时代的央视广告经营,参会的企业代表们纷纷表示认可,坚定了与总台愈加密切合作的信心,期待与总台共同承担起培育中国品牌的使命,携手谱写中国品牌参与全球经济竞争和世界文化交流的新篇章! 


2018CCTV国家品牌计划核心媒体资源CCTV-2《经济半小时》《交易时间》CCTV-4《中国新闻》《今日亚洲》栏目广告由中视智扬独家代理发布