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从央视广告审查看平台价值

首先,我想先说一个题外话,
不知道您思考过一个问题没有:
为什么央视拥有地区覆盖最广、平台公信力最强的优势,
却一直被业界人士称为“老龄化”的频道。
近观卫视,通过几档明星真人秀就能拉来大把的年轻群体,从而让广告主欣然买单。

 

换个角度再想,
如果央视也唯“收视率”论、唯“年轻受众”论的话,
通过一系列的符合年轻受众的内容,外加一群自带流量话题的明星,
我想是不是应该很轻松、也很容易就会转变频道的受众属性。
当然这只是个假设,
因为在现实中,
根本不可能实现。

 

为什么央视要放弃这些优势?
放弃大把的优质广告客户?
这就是我要谈的第一点:
主流媒体的责任和坚守。

 

当下人们获得信息的渠道和手段不断增加,从传统渠道到移动互联,爆炸式的传播手段、供大于求的海量内容。在大众媒介形态的一系列变化过程中,人们对社交媒体的使用方式和信息内容的接收渠道都在发生广阔而深刻的改变,但是,有两个核心问题需要我们厘清:媒介是否就是媒体?谁在彰显和引领主流价值?作为媒体,与媒介的最大区别就是能够建立自身清晰的形象,用文化气质和价值观打造自己独特的品牌价值,从而引领大众认知。主流媒体可以通过多种渠道来传播内容和打造自己的品牌,但无法触达社会主流群体形成强大影响力的渠道就只能作为媒介平台存在。

 

现在我们开始进入今天的主题:

 

广告成为消费者了解产品的重要途径,也是企业主扩大品牌知名度的重要营销手段。随着广告作用越来越凸显的今天,有一些商家为了获得市场竞争优势,企图通过不合规不合法的广告投机取巧,获得市场竞争中的优势地位,从而出现了广告审查制度。

 

让我们先了解一下央视的广告审查流程:

企业资质审核,广告内容初审、终审。

      

  在广告主资质审核过程中,企业主需要准备和提交的材料主要包括营业执照、产品检验报告、商标注册证等基本资质材料的原件、电子版或者扫描件。除此之外,保健品、药品等特殊行业,还需要按照广告法和广告部审查规定提供相应的资质证明。
      

  在对广告片进行初审的流程中,需要提交的材料为广告片的蓝光光盘。广告片初审的审核重点在于:审查广告片的内容是否存在违反广告法以及央视广告部审查规定的广告语、画面,广告画面是否符合央视广告播出的技术性要求,是否存在失真、错误等问题;广告配音是否存在吃字、吐字不清、念错读音的情况;广告字幕是否按照相关规定标注了“投资需谨慎”“广告创意请勿模仿”等字样;广告片中的内容与广告主提交的资料是否相符等等。而广告片内容的复审,所要提交的是已经上载入广告部审核系统的广告片,由上一级领导进行更加细致、更加严格的审查。

 

如此大张旗鼓的行为,导致的结果是:
每一年中央电视台都会有上亿的广告客户因为审查而最终合作流产。
结果每个人都不愿意看到,
但是这也正是彰显了主流媒体应有的责任和坚守,

内容讲导向,广告同样必须有导向。

 

对于涉及审查的行业,广告审查除依照《广告法》外,自行编撰了《央视广告暂行审查办法》,从而做到有法可依。
以下是几个重点行业的规定,窥见一斑。

一、酒指标限制
广电总局规定:央视各频道全天白天广告时段中,酒广告不能超过10条;晚黄金时间不能超过2条;各频道全天酒广告总数不能超过12条。
白酒产品片和形象片(形象片:广告片中不出现产品,只有公司名称和广告语的广告片)播出同样需要酒指标。

二、虚假广告
在央视广告投放中:投放广告的客户为广告主,中央电视台广告经营管理中心属于广告发布者,央视广告代理公司属于广告经营者。
一旦出现虚假广告,除广告主要受到严厉处罚外,广告发布者与广告经营者都将被处以广告费总额的1-5倍罚款。因此,广告发布者和广告经营者在为客户服务时,一定要严格审核广告主提供的视频、文字资料,广告主提供的相关素材和资料一定要符合法律要求。

三、特价促销广告
1)若广告中有宣传价格的情况,例如“特价99元【类似内容】”字样及内容,需要提供特价之日起前7日交易发票,作为审片的辅助资料。
2)若广告中出现“秒杀9.9元【类似内容】”字样及内容,需要广告主提供:具体是哪款产品、型号、规格等。
3)若广告中出现“满99减50【类似内容】”字样及内容,建议改为具体折扣。

四、互联网金融广告
集资类金融广告在投放需要向央视出具银监会的证明文件。

五、有广审批文类广告
药品、保健品等产品广告,在央视投放广告时,需要提供当地食品药品监督管理局广告审查批文,央视广告经营管理中心在广告审查时发现广告视频、资料有涉及违反相关法律法规规定内容的,在这种情况下即使有相关部门的批文,也需要重新修改广告视频,批文也涉及重新报审,再经央视广告部审核,通过后方能进行广告发布。

 

除了以上规定外,根据新广告法主要有以下类型的广告不能播出:
1、以新闻报道形式发布的广告;
2、烟草制品广告;
3、处方药品广告;
4、治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告;
5、姓名解析、运程分析、缘份测试、交友聊天等声讯服务广告;
6、声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告;
7、以珍惜野生保护动物为原料的产品广告;
8、法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。

 

并且央视对部分产品有播出频道与时段的限制:
1、播出商业广告应当尊重公众生活习惯,在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间,不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。
2、电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条,其中19:00至21:00之间不得超过2条。
3、中央电视台CCTV-1综合频道每日18:00以后停止播出医疗广告,除此之外财经频道、新闻频道、纪录片频道、少儿频道、中文国际频道及各外语频道全天停止播出医疗机构广告(包括美容整形机构形象广告等)。
4、CCTV-4中文国际频道及涉外频道不得播出“酒类产品广告”(含啤酒、红酒、黄酒等)。

 

此外,在央视投放广告的企业,还需注意在各类媒体上的广告宣传应保持一致,不能出现以下情况:
1、还未在央视播出广告,网络大量宣传CCTV签约品牌、展播品牌等;
2、网上能查到企业有超出营业执照上的经营范围,或对企业经营模式存在质疑;
3、网上宣传夸大产品功效,如普通食品宣传有保健功效等;
4、其他线上线下宣传不一致的情况。

 

看完这些,
你是不是对央视有了一个全新的认识,
如果得到您的认可,
那么,
让我们为这群有理想信念的央视人喝彩吧!!