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史上最严广告法冲击互联网广告 百度收入首现负增长

   从百度公司2016年第三季度财报获悉,百度第三季度以总营收人民币182.53亿元惨淡收官,比去年同期下滑0.7%,创历史新低,出现自上市以来的首次“负增长”;其广告收入164.9亿元,较去年同期下跌6.7%,也是自2014年第一季度以来的首次负增长。因为广告收入是百度的主要营收来源,其收入增长率持续放缓下滑,直接影响了百度的营收状况。相关人士表示,百度营收下滑的主要影响因素与新广告法和“魏则西事件”后施行的《互联网广告管理暂行办法》息息相关。“无论是未经审查,不得发布特殊医学用途配方食品、医疗器械等广告;还是确保广告弹窗一键关闭,不得诱骗用户点击广告内容”等,都凸显了对消费者权益的保护。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍向记者说道,“要求搜索引擎对付费推广进行显著标识,体现了对消费者知情权的保护,确保弹窗广告一键关闭,保障了用户用网方便。”新修订的《广告法》于2015年9月1日生效。相比1994年颁布的广告法,这部被称为“史上最严”广告法对于互联网广告制定了相应的规范,加强了对媒体的监管。如互联网弹窗广告应一键关停,发布电子邮件广告须经接收者同意,明示发送者的真实身份和联系方式,并向接收者提供拒绝继续接收的方式;加大对违法媒体的处罚力度,媒体发布违法虚假广告,过去根据广告费用罚款1到5倍,现在最高可以处罚200万元,医院违法发布虚假广告则吊销营业执照。业内普遍认为,新广告法与《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)重点打击了互联网广告活动中的不正当竞争行为,也对互联网企业的广告策略和广告营收产生巨大影响。百度的搜索广告备受打击,风光不再,互联网巨头企业的广告增收渠道开始向移动端、微信和视频转移。

2016第一季度 网络广告收入大户BAT中腾讯势头反超百度

图片来源网络

   艾瑞咨询2015年度中国网络广告数据显示,中国网络广告市场规模达到2093.7亿元,同比增长36.0%。其中,移动广告收入901.3亿元,同比增长178.3%。移动广告的整体市场增速高于网络广告市场增速。
2015年,BAT三家广告份额达到65.7%,其中百度占比31.7%,淘宝占占比25.7%,腾讯占比8.3%。

2015年不同广告形式的广告份额分布。图片来源网络

   2015年,不同类型网络媒体市场的广告收入差异较大,搜索引擎的广告收入占比最多,达33.7%。电商网站紧随其后,占比28.1%。然而,记者通过BAT财报发现,2016年第一季度腾讯营收达319.95亿元(合49.52亿美元),百度营收158.21亿元(合24.54亿美元),阿里巴巴第一季营收为241.84亿元(合37.51亿美元)。从数据可见,腾讯营收超百度100%,净利91.83亿元(14.21亿美元)超过阿里与百度净利润之和。

 BAT2016年第一季财报数据

   记者从腾讯财报看到,腾讯第一季度营收增长主要来自增值服务和网络广告。其中,网络广告业务收入47亿,同比增73%。百度第一季度财报显示,百度第一财季总营收为人民币158.21亿元(约合24.54亿美元),同比增长24.3%;第一财季净利润为人民币19.87亿元(约合3.081亿美元),同比下滑18.9%。
受贴吧魏泽西事件影响 搜索广告创2009年以来历史最低
   2016年第一季度,中国网络广告季度市场规模为543.4亿元,同比增长39.1%。其中搜索广告规模占比仍最大,为33.0%。2016年第一季度,广告是在线视频行业的主要盈利模式,广告市场规模占视频整体广告市场规模的比例为58.5%。据艾瑞统计数据显示, 2016第二季度中国网络广告市场规模达671.6亿元,与2015年同期相比增长34.5%。从网络广告的不同形式来看,与2016年第一季度相比,搜索与品牌图形广告占比出现下降,电商、在线视频与其他形式广告的份额有所增长。其中,搜索引擎行业季度广告市场规模为199亿元,同比增长16.6%,其规模占整体网络广告市场规模的比例为29.6%,与2016年第一季度相比下降了近3个百分点。2016年第二季度中国搜索引擎企业收入规模为229.9亿元。同比增速14.8%,达到了自2009年以来的历史最低水平。中国不同形式网络广告中,搜索广告规模占比为29.6%,与去年同期相比,份额下降近5个百分点,与2016年第一季度相比,份额也下降了2.8%。众所周知,2016年,百度相继遭遇了贴吧、大学生魏则西之死风波。网信办会同工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立的联合调查组认为,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。调查组要求百度,对商业推广信息逐条加注醒目标识,并予以风险提示;严格限制商业推广信息比例,每页面不得超过30%。艾瑞分析报告指出,2016年第二季度“魏则西”事件持续发酵对百度搜索竞价排名广告推广影响,使BAT行业核心的百度营收大幅下降。2016年7月,国家工商总局在发布《办法》首度将互联网付费搜索定性为广告、加强对医疗广告的整顿和对客户筛选标准提升。业内人士表示,今年第二季度搜索广告大幅下降至29.6%自然是受史上最严广告法关于互联网广告的相关政策规定及百度贴吧和魏泽西事件的影响。2016年第三季度中国网络广告市场收入738.7亿元,较去年同期增长33.0%。而且,与2016第二季度相比,搜索与电商广告收入占比持续出现下降,在线视频、品牌图形广告与其他形式广告的份额有所增长。其中,搜索广告收入205.6亿元,环比增加3.3%,低于2009年以来的任一历史同期水平。
互联网企业靠节日促销 广告转战视频领域
    2016年第三季度,中国搜索广告与电商广告受新广告法影响较大,份额出现较大波动。搜索广告占比27.8%,连续两个季度份额出现下滑,与去年同期相比,份额下降近5个百分点;电商广告占比24.1%,与去年同期及2016年第二季度相比,份额均有所下降。为了带动营收,电商网站推出多种购物节等优惠促销活动,从数据可见,2016年第二季度电商广告收入份额较第一季度有所提升,视频广告与效果类广告形式的份额持续增长。在互联网搜索广告与电商广告份额下降的同时,互联网企业转向利用里约奥运会等重大活动拉动广告发展。奥运会的召开拉动了整体网络广告的发展,诸多广告形式份额呈现上升趋势,其中,品牌图形广告份额占比上升至14.5%,视频广告占比也达到13.6%,发展势头强劲。记者从腾讯财报了解到,腾讯第一季度营收增长主要来自增值服务和网络广告。其中,网络广告业务收入47亿,品牌展示广告收入21.69亿,主要是来自腾讯新闻和腾讯视频的广告收入增长。艾瑞分析认为,整体视频广告的平稳增长及非广告部分的快速增长将是未来视频行业收入持续快速发展的双引擎。

 

 

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