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践行体育强国 彰显品牌力量

作者丨杨同庆教授 首都经济贸易大学广告研究所所长;国家广告研究院专家委员


“体育强则中国强,国运兴则体育兴”,体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。习近平总书记高度重视我国体育的发展,将建设体育强国,作为中国人民实现“两个一百年”奋斗目标的重要组成部分。体育强国建设纲要提出,坚持以人为本不断满足人民对美好生活的需要,努力将体育建设成为中华民族伟大复兴的标志性事业。中央电视台体育频道作为中国最顶级的体育旗舰播出平台,将践行体育强国,见证体育力量,彰显品牌价值,共享荣耀时光!


CCTV5——见证奇迹,纪实辉煌

CCTV体育频道自1995年开播以来,至今已走过26载的辉煌历程。体育频道的迅速发展使得CCTV5成为中国境内最具影响力的体育媒体,是中国体育媒体第一品牌,在世界上颇具名望,处于世界领先水平。在CCTV5,我们见证过中国女排2004年和2016年两登奥运之巅;2005年伊斯坦布尔之夜利物浦逆转封王的神迹;2016年凯里欧文NBA总决赛绝杀金州勇士......一幕幕精彩的瞬间应接不暇,并将持续上演。天下足球,篮球公园,足球之夜......一档档家喻户晓的专业类节目给CCTV5增添光彩。


姚明,刘翔,林丹,丁俊晖,李娜......无数的中国骄傲在这里成为了世人皆知的明星;科比,梅西,博尔特,菲尔普斯,金妍儿......一众海外顶级健将在这里走进了中国观众的视野。CCTV5就是连接中国体育与世界体育的桥梁,在这里我们不仅认识了全世界,更让全世界的目光聚焦到中国!


海外疫情依旧严峻,体育氛围却丝毫未减。体育总是那么有魅力,那么有力量!随着赛事的逐步恢复举办,相信体育赛事将会迎来又一次的高潮。如果说2008年北京奥运会让CCTV5声名鹊起,那么2022北京冬奥会将是CCTV5百尺竿头更进一步的绝佳机会。


体育的魅力——超越自我、追逐梦想

是什么能让2068万人在工作日的下午齐聚在电视机前?又是什么类型的话题可以迅速登顶众多新媒体热搜平台冠军宝座?答案是中国女足的拼搏,华夏神州的铿锵玫瑰。正是不久前在4月13日举行的女足奥运资格争夺战成为了万众瞩目的焦点,足球赛事所拥有的凝聚力、感染力和冲击力在比赛中展现的淋漓尽致,没有人能预测最终的结果,不确定性永远是体育赛事的王牌秘钥。


当下,体育已成为社会中的热门话题,一系列精彩赛事更是丰富了人民的精神生活,促进了人的全面发展,“更高,更快,更强”的奥林匹克口号,拼搏与进取的体育精神,已成为社会文化的亮点,“体育是社会发展和人类进步的重要标志,是综合国力和社会文明程度的重要体现。”习近平总书记指出:“重大赛事最令人感动的未必是夺金牌,而是体现奥运精神。这正是中国人讲的自强不息。


近年来,国际顶级体育盛会先后落户中国:2008北京奥运会,2010广州亚运会,2022北京冬奥会,2022杭州亚运会......各类大赛选择中国,足以证明中国强大的体育实力和办赛能力,令世界叹为观止。正如国际奥委会主席巴赫说的“中国对世界体育运动发展作出了重大贡献。”


持续两年的体育大赛年也让精彩赛事接二连三轮番上演:东京奥运会,足球欧锦赛,全运会,北京冬奥会,杭州亚运会,成都世界大运会,卡塔尔世界杯......海内海外,体育已成为全球的热点话题,你方唱罢我登场!


2021年作为四年一度的奥运年,给予了中国运动健儿们更多的表现机会,相信出征东京的中国之队将会再创辉煌,届时奥运会的关注度绝对冠领全国!


体育传播的力量

体育产业的核心是赛事,现代赛事的核心是转播。“传播学之父”的施拉姆曾说,媒体一经出现,就参与了一切意义重大的社会变革。随着5G技术的全方面应用,赛事转播已进入新时代,CCTV5作为国家顶级主流媒体,融合了最先进的转播技术,有着最为专业的转播平台,拥有着得天独厚的绝对优势,经过多年来的赛事宣传和频道包装,人们已经养成了“观赛事选大屏,看体育选五套”的收视习惯。


体育频道的覆盖面广,收视人群多样化,随着社会经济的更快发展和小康社会的全面建成,体育将会成为更多人关注的对象,也将会是社会中最核心的话题之一, CCTV5将成为中国乃至世界关注的传播平台,一台知天下。


体育营销的价值

近年来,随着人们对体育的越发热爱和顶级赛事的逐渐增多,体育营销已经成为市场营销中最重要的方式之一,其沟通面广、针对性强的特点已成为一大优势。因此,越来越多的国内外龙头企业开始将目光转向于此,通过体育来提升自身品牌价值的成功案例也屡见不鲜。


体育营销有两大核心板块,其一是体育本身的营销,通过赛事来提升自身体育相关产品的价值。例如:李宁作为CBA官方指定服装及球鞋用品,为球队和球员提供场内场外的比赛装备,通过高频次的曝光度和高水平的赛事不仅让消费者了解到产品的特点,还增加了品牌的商业含金量。


其二是非体育产品类对赛事或球队赞助等方式的营销。这种方式可以让体育赛事产生的热度和企业品牌自身的特性相结合,通过赛事自身的影响力带动品牌的形象提升。如今,中国企业也逐渐走出国门,开始赞助NBA,世界杯,法网等世界重大赛事,目前已有许多品牌成为了国际赛事的顶级合作伙伴,在世界上收获了巨大关注度和良好的口碑。


彰显品牌的价值

品牌是社会公众对组织文化价值的感知与认同,在社会大众、体育人和企业家的心目中,CCTV5就是体育,就是赛事的领航者。最精彩的赛事在这里,最准确的资讯也在这里,最专业的评述还在这里!CCTV5是最具活力的频道,自身具有不断拼搏,积极向上的品牌形象,已经成为企业品牌最喜爱的传播平台。习近平指出,体育在推动经济社会发展,激励全国各族人民弘扬追求卓越、突破自我的精神方面,都有着不可替代的重要作用。


经济、技术、社会和人类需求的互动作用,使中国的市场发生了深刻而剧烈的变革,企业已把目光从市场营销转向了社会营销,更注重社会和消费者长远利益的满足,更突出了品牌形象的构建与传播,服务社会、满足需求、超越自我、追求卓越成为了企业的理念。

多年来,中国企业品牌传播与CCTV5美美与共,赞助国内外体育赛事,强化了品牌知名度、品质认同度与品牌忠诚度,实现了品牌作为企业无形资产的有效建立和转化,合作共赢,收获颇丰。体育是国际化、世界性的群体活动,赛事更是无国界,CCTV5是优秀品牌忠实的合作伙伴和良师益友,是挚爱品牌传播世界的最佳路径,登台天下知。