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奔赴品牌进取之路

编者按:7月15日,中央广播电视总台2022年卡塔尔世界杯融媒体传播服务方案发布会在京举行,正式发布了总台2022年卡塔尔世界杯转播报道计划和融媒体传播服务方案。中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安以《奔赴品牌进取之路》为题,解读了体育赛事传播的三大价值,并针对品牌企业的世界杯营销提出了三点策略建议。以下为任学安发言的主要内容:

我们常说体育赛事是品牌建设的最佳资源,那么为什么体育和品牌能天然的联结在一起?这届在冬季举办的卡塔尔世界杯,中国品牌该如何做出营销选择?下面,将给出我们的研究分析和策略建议。


01

体育赛事传播的三大价值

通过对近几届包括世界杯在内的顶级赛事营销案例分析,我们发现体育赛事传播能创造三大特别重要的市场价值。


1、竞技运动创造积极情感价值


人们为什么喜欢观看竞技运动?因为它能创造出积极、快乐和希望的情感。这种情感对营销人士而言,是一种极度珍贵的市场价值。斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士研究发现,能驱使我们采取行动的核心动机只有三种:追求快乐、追求认同、追求希望。

人在愉悦、积极的情感下会进入一种认知放松状态,更容易接纳和认同,更容易做出遵从内心和当下的选择。这种愉悦、积极的情感还会延伸到周边,让人们对引发积极情感的事物从熟悉到信任,留下深刻而美好的印象。


2018年世界杯,众多中国新兴品牌亮相中央广播电视总台,他们在总台世界杯转播带来的愉悦情感中轻松实现了很多品牌数年都难以完成的目标:让消费者熟悉、认可、信任,最终选择。例如,BOSS直聘,通过投放总台俄罗斯世界杯,实现了平台用户数量翻番、跻身行业前三的营销效果,企业发展迅速驶入快车道,“找工作,上BOSS直聘”成为找工作人士的碎碎念;“海量真房源,省心上贝壳”的贝壳APP日活涨幅高达34%,在应用市场下载量跻身前十。

当营销符合人类与生俱来的认知规律时,品牌最有可能获得成功。抓住人性的本质、遵循大脑决策的机制,可以让我们的品牌营销更加高效。


2、赛事悬念激发独特记忆价值


我们看电视剧时,发现故事总是在最精彩的时候戛然而止,要想知道接下来的情节只能等第二天。一部《人世间》,观众每天都在为周家三兄妹的人生而揪心,情感和记忆被不断强化,深刻印象由此生成。


这是生活中普遍存在的一种现象。人们对尚未完成、留有悬念的事情总是会更加牵挂,会留下难以忘怀的印象和记忆。这一现象被称为蔡格尼克效应,它由前苏联女心理学家蔡格尼克发现,这种效应会产生独特记忆价值。

四年一届的足球世界杯,是时间跨度最长、最集中释放的赛事悬念。经过四年厉兵秣马,32支球队再度相逢;新老传奇,巨星争霸,王者更替,皆是悬念。随着赛程推进,比赛更像是一部没有剧本、极具张力的真人大戏,天天上演,日日催更。这些精彩的、不可预知的变化时刻牵挂着每个球迷的心,让观众在欲罢不能的坚守中一步步强化记忆认知。


聪明的品牌主自然不会放弃这样的机会。2018年世界杯转播期间,蒙牛签约代言人梅西,“自然力量,天生要强”的品牌口号通过总台传播首次破圈;梅西意外提前离场,蒙牛又以一句“我不是天生强大,我只是天生要强”让无数人泪目,自此“天生要强”的广告语和蒙牛紧紧捆绑在一起,并直接带动蒙牛纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。一直低调的长城汽车邀请C罗出任品牌WEY的代言人,亮相总台俄罗斯世界杯,顶级体育赛事具有的独特记忆价值让长城高端品牌形象迅速占据消费者认知,当年品牌WEY的销量同比增长61.4%。

3、融合传播产生倍乘效果价值


通过对数十年广告经营效果的研究,我们团队发现广告传播具有倍乘效应,这种倍乘效应不仅与收视率、IP价值正相关,还与平台地位以及新近热闹的大屏+小屏融媒体复合传播更是成正相关关系。


同一个广告,收视率越高,有效触达越多,广告效果自然更好。


同样的收视率,由于IP不同,也会呈现出不同的效果。一场收视率5%的赛事广告效果远远大于5个收视率1%的节目广告。


同一个IP,平台不同,广告效果也不同。一部电视剧在不同媒体平台播出,其收视率和影响力差异很大就充分说明了这一点。


进入融媒体传播时代,媒体升级转型加速,“大屏+小屏”成为营销方案的王者。一份广告投入,若能实现大屏小屏同时传播,其效果会出现几何级数的裂变。当以上四种情况叠加发生时,就会出现广告传播的倍乘效果。在顶级体育赛事传播中,这种倍乘效果更为显著。

2020年东京奥运会期间,总台凭借500场电视转播,超7000场新媒体赛事直播,累计触达观众8.83亿,刷新了总台近十年来体育赛事触达人数的新纪录。首次投放中央广播电视总台顶级体育赛事资源的小红书,依靠总台全媒体巨大流量走入大众视野,使“竞技在赛场,运动在生活”的理念深入人心;国民运动品牌安踏借助总台融媒体传播矩阵再攀高峰,2021年销量接近500亿,在竞争激烈的中国体育用品市场牢牢占据本土第一品牌的位置。

综上,体育赛事传播具有的积极情感价值、独特记忆价值和倍乘效果价值,使其被营销界视为品牌建设的最佳传播资源。因此,我们认为,卡塔尔世界杯作为一项顶级体育赛事,将是2022年度最重要的一次营销机遇。


面对这样的机遇,中国品牌该如何做出自己的选择?


02

世界杯营销的策略建议

卡塔尔世界杯距离我们还有129天,中国品牌和市场营销人士一定在思考,要不要参与?与谁合作?买哪一款产品最心仪?我们有三点建议。


1、如果您想持续领跑,或者希望品牌弯道超车,实现高于竞争对手的增长,抢占卡塔尔世界杯是您的上上选项


在重要事件发生时,人们不仅能记住事件本身,还能记住与该事件相关的细节,这就是传播心理学中的闪光灯效应。2022年卡塔尔世界杯无疑是今年最重大的体育营销事件,在闪光灯效应下,品牌在此时与世界杯联结在一起,充分享受体育赛事传播的三大市场价值,必然能实现万众瞩目的传播效果。本届世界杯改为年底举办,营销的时机变了,策略一定要跟着变,市场是一条不停歇的河流,参与本届世界杯,将在今明两年获取一举两得的市场效果,因为,这既是今年的收官之战,也意味它是来年的开年大战。

岁末年初也是一切尘埃落定的时刻,上半年的经济波动和疫情反复,让品牌发展陷入犹豫和彷徨,而下半年在疫情防控取得阶段性胜利的关键时刻,世界杯营销正是一次关键性转折,给予企业发展的信心和进取的动力。在开足马力推动经济社会发展的市场大势下,参与本届世界杯,品牌将抓住四年一遇难得好机会。这是一场乘胜追击的品牌提升之战,也是一场逆风飞翔的翻盘之战。

营销战胜负的关键在于能否占领最独特的营销资源。总台世界杯融合传播方案就是赢得今年品牌战的必选之选。


2、如果您想成为强者,与强者同行,您就能成为强者;国家平台,无出其右


营销界近两年流行这样一个说法:今天中国的媒体平台只有两个,中央广播电视总台和其他平台。这种说法是否贴切,我们不去管它。但从两个维度观察,我们可以发现一个基本事实:


一环顾当今中国媒体供给侧,只有中央广播电视总台,可以提供国家级大屏+小屏的融媒体传播,它能同时给观众提供极致的观赛体验和沉浸式的互动感受。它能覆盖全国最广泛的受众群体,让男女老少全年龄段的体育爱好者都聚集在这个平台。


二环顾当今中国体育传播市场供给侧,只有中央广播电视总台,拥有44年世界杯顶级赛事传播经验,拥有先进的转播技术和成熟完备的人才队伍。不仅能专业转播赛事,更能依托赛事创作无数原创IP,《豪门盛宴》就是代表之一。

总台独家持有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区电视和新媒体版权及分许可权利,是唯一具备融媒体传播能力的国家平台,44年来不断为世界杯提供一流的转播和报道服务。国际足联秘书长萨莫拉女士对此曾表示:我们都清楚FIFA与CCTV的合作伙伴关系发挥着至关重要的作用。

作为具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体,中央广播电视总台在体育赛事传播三大价值的创造上无疑是最全面的,只有它能最好的集中呈现顶级赛事为品牌带来的积极情感价值、独特记忆价值、倍乘效果价值。


3、如果您决定参与,我们为您精心打造了全新的传播服务方案,每一款都是甄选


中央广播电视总台的世界杯营销产品经过多年的实战摸索和市场考验,不断升级优化。2018年世界杯我们通过产品创新为17家客户创造了17个世界杯经典营销案例,至今传为佳话;我们用最卓越的创意服务最优秀的品牌,VIVO、OPPO、上汽通用、梅赛德斯∙奔驰、拼多多、小米等品牌都在总台精彩绽放,享受到了世界杯营销带来的销售增长和流量红利。

2022年卡塔尔世界杯,我们遵照中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄提出的“广告+版权”和“大屏+小屏”经营理念,依托四年来总台融媒体深入发展构架起的强大传播能力,在总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明的指导下,加大融媒体产品创新力度,融通融媒体传播属性,提升融媒体服务能力,更好地为优秀品牌服务。

我们为世界杯官赞客户设计了两款定制化服务产品,通过同屏广告、计时器冠名、专题栏目植入等形式,让官赞品牌与赛事更为亲密的接触。


我们为众多非官赞品牌客户设计了一款一揽子的产品服务方案,既保证了赛事资源的合理供给,又为每个客户发掘了不同的传播亮点,满足不同发展阶段的品牌传播需求。


我们还为平台类客户设计了专享互动服务产品,根据平台是否有版权,配置了不同的资源组合,帮助平台提升拉新率、活跃度、用户粘性。

朋友们,“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”,2022年的下半年令人心驰神往。


我们将迎来党的二十大胜利召开,新征程的磅礴势能必将为中国企业带来独特的时代红利;卡塔尔世界杯迸发出的强劲传播能量,必将为中国品牌带来雄宏的市场突破之力。


2022年,赢在品牌,赢在世界杯,赢在中国。


让我们一起在这场足球大战中共同奔赴品牌进取之路!