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任学安:双循环下中国品牌的重大商机

9月24日,中央广播电视总台2021“品牌强国工程”发布活动在京举行。会上,总台总经理室常务副召集人任学安发布了2021年“品牌强国工程”融媒体传播服务方案,以下为发言整理:


每年的这个场合,不仅是总台营销方案的发布会,更是一场和朋友们的分享会,让我们一起来聊一聊一年来我们对媒体变化和品牌建设的新观察。个人观点,供大家批评指正!


一、媒体变化及品牌建设新观察


观察1、双循环是成就中国品牌的重大商机


今年5月,中央首次提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,这是事关全局的系统性深层次变革。这次变革不是关起门来搞建设,而是更高水平的发展和开放,是供给侧结构性改革和经济高质量发展的又一次升级和加强。


有关数据显示,去年春节期间,进口车厘子销量飙升,三四线城市的增幅远高于一二线城市;去年双十一期间,天猫聚划算上超过一半的iPhone 11、华为Mate 30 Pro被小镇青年买走;被称作家电奢侈品的戴森,2019年在五六线地区的销售增长达到了117%,成为县域家庭的新宠。


传统的认知正在被改变。下沉市场的消费者不再只关注商品价格,品质和品牌已成为他们购买的重要因素。过去的“低质低价”让位于“优质低价”。


品质向上,品牌向上,价格却向下,市场的边界被打破,品牌的鸿沟被填平,14亿人的消费市场因为高效的物流系统消除了地域的边界,因为不断下沉的渠道体系模糊了选择的边界,因为生产效率的提升削平了价格的边界。人们在消费面前更加平等,品牌生活时代正在到来。


这就是中国经济和本土品牌最大的机遇。在高质量发展和双循环战略的东风吹拂下,县域及以下市场早已不再是假冒伪劣商品的温床,而是已经成为优秀品牌征战的新疆场。


观察2、优秀的品牌都是成功故事的书写者和传播者


品牌代表着一个企业的核心竞争力,一个企业的品牌故事就是它参与市场竞争、与消费者沟通的共通语言。品牌建设和管理离不开传播,只有通过传播,才能实现鲜为人知到众所周知。


美国苹果品牌讲述了一个“再一次,改变一切”的科技故事,把化繁为简的科技美学传播到了整个世界,甚至让有的人不惜付出一颗肾的代价也要拥有它;华为讲述了一个“连接无限可能”的关于未来的故事;格力讲述了一个“让世界爱上中国造”的励志故事;快手讲述了一个“所有生活都值得记录”的百姓生活故事。优秀品牌之所以能为大众接受是因为他们的主人都是成功故事的书写者和传播者,他们深知故事的魅力,熟谙传播的力量。没有传播就没有市场。在过去单一媒体环境里,这些关于品牌的剧本想要获得较好的市场非常容易,因为传播很简单。但是今天,我们发现这些成功的老编剧们遇到了新问题,他们熟悉和擅长驾驭的市场和媒体都在走向数字化,数字化传播的精准化和碎片化特征把市场进行了切割和细分。棋局变了,玩法也得变。



观察3、品牌的书写方式和传播方式正在重建


早在2011年美国南加州大学的一项研究就显示:随着脸书、推特等社交媒体的出现,我们每个人每天接触的信息量相当于180份报纸,是20年前的5倍。最近9年,中国互联网行业狂飙突进,让大多数中国人都切身感受到了这样的现实:我们看似有了更多的信息和选择,实则被包围在一个个信息孤岛之中。进群入圈刚刚成为品牌传播的风尚,如何脱群出圈就又成为品牌传播的难题。品牌故事的书写者和传播者们深陷信息丛林之中。传播工具的增多,不仅没有带来更多的精准和确定,反而制造了更多的不确定,原本是“条条大路通罗马”,现在是哪条路能够到达,什么时候能够抵达心中的“罗马”令无数广告主和市场人士倍感迷惘。


身处这样的信息海洋中,我们不禁要问,是否存在一个灯塔,能够带领企业走出品牌传播的迷雾呢?


在中国有这样一个传媒机构:


他拥有47个电视频道,573个常态栏目,日播1002小时的原创内容,覆盖全国12.6亿人。但他不是一家电视台。


他拥有23个境内广播频率,覆盖全国6亿听众;44个对外广播,每年播出音频节目152.9万小时。但他不是一家广播电台。


他拥有3个中央重点新闻网站、17个自有APP,在第三方平台拥有681个账号,累计粉丝11.76亿。他还拥有全国唯一的1张IPTV集成牌照,以及3张OTT 牌照,覆盖全国3亿智慧大屏用户。他的新闻无处不在,他拥有新媒体的各种载体,但他不是一个新媒体机构。


他在国内拥有87个派出机构,其中包括上海、广东2个总站,68个地方记者站;同时,他正在国际上积极筹备7个海外总站。今天他是世界最大的媒体,但是他又不仅仅是媒体。


他就是中央广播电视总台。2018年,他的组建,开启了真正的融媒体传播时代。



他是主流声音传播的主阵地,用“字字千钧,秒秒政治,天天考试”的金标准铸造了99.99%安全可靠的传播内容,与无数流量失效、明星失格的传播案例相比,这种品质尤为可贵。他有敢于拥抱一切传播方式的勇气,也有敢于坚守品质内容始终不变的底气。


他是主流人群,尤其是中国新青年的聚集地。在过去的一年里,总台《新闻联播》18-29岁青年观众收视增长139%。这些中国好青年乐观、健康、自信、创新,有自己的思想主张、更有强烈的国家认同。这些特质正是优秀品牌不断追寻的新消费力量。


正因为如此,中央广播电视总台组建两年多就吸引了一批批成功的优秀企业在这个舞台上书写、传播自己的品牌故事。他们之中有实力强劲的国际化品牌,例如华为、海尔、联想、海信、阿里巴巴、茅台等。


这是一个财富英雄辈出的时代,今天我们在现场再次看到了令人尊敬的宗庆后先生,他选择站上总台的传播至高点,带领娃哈哈在新时代再创新辉煌。我们也看到了一批批行业翘楚,例如蓝月亮、今麦郎、金龙鱼、鲁花、猿辅导、拼多多、中国银联、中国邮政等等,他们借助总台的传播资源,找到了书写、传播自身品牌故事的新路径、新方法。


基于以上对媒体变化和品牌建设的三点新观察,我们在去年“品牌强国工程”传播服务方案的基础上,设计了全新的2021年“品牌强国工程”方案。下面,请允许我向大家诚意推荐它。


二、2021年“品牌强国工程”融媒体传播服务方案


2021年“品牌强国工程”方案的设计,我们坚持以“1+N”传播模式为总方针,并对其进行了“一三三一”优化与提升。


“1+N”传播模式为客户选择“1”种强势媒体作为支撑平台,同时搭配N种其它媒体作为补充。“1”与生俱来的权威性、影响力和公信力充分宣示品牌价值和品牌主张,透露企业理想与愿景,它是核心,是高度,是梦想要到达的地方。“N”是对品牌所代表的产品的功能、属性、特征的具体阐释,以充分的互动性、便捷性、甚至是分众化、圈层化传播具体而广泛地实现与更多层级用户的沟通。“1+N”是融媒体传播矩阵,这种模式更能胜任当今日趋复杂多元的传播环境和市场竞争环境,从而成为中国市场品牌传播的新范式。


通过这一年的实践和观察,我们发现,去年提出的“1+N”传播模式确实符合中国市场的品牌传播现状,正在成为越来越多的企业在品牌实践和品牌管理中的根本遵循。今年我们“一三三一”的优化和提升更加强化了方案“1+N”的融媒体属性。


“一三三一”的第一个“一”是指一个全新的融媒体传播服务方案它包括核心资源、固定配置、品牌解决方案和增值服务四大部分,每一部分都充分体现融媒体思路,涵盖总台旗下电视、广播和新媒体各大终端。以“TOP品牌”为例,企业不仅会在每天的新闻联播后与观众定期约会,还会在央视新闻、央视频两大客户端的《新闻联播》点播视频前出现。


“一三三一”中的第一个“三”是指推出了三个融媒体产品。第一个融媒体产品是“TOP品牌—2021年中央广播电视总台直播带货顶级合作平台”。我们将为这家平台策划并实施全年不少于35场的直播带货,同时配有电视端最黄金的《新闻联播》融媒体资源。


第二个融媒体产品是“TOP品牌—2021年中央广播电视总台直播中国独家融媒体合作伙伴”。我们将为其提供总台重大新闻电视直播前后的资源,依托央视新闻新媒体的跨平台直播,为其提供参与重大新闻事件现场的露出机会。这个项目同时还包含《新闻联播》前资源,以及央视新闻客户端开机屏资源等。


第三个融媒体产品是“领跑品牌—2021年央视新闻正直播独家合作平台”。央视新闻新媒体将为平台提供不少于1000场的独家直播,以最稀缺的顶级内容,成就平台王者流量。


“一三三一”中的第二个“三”是指推出三个品牌解决方案,分别是品牌触达、品牌渗透和品牌转化。在品牌触达方面,我们为企业提供总台旗下15个开路频道、3个广播频率的高频次硬广资源,以及央视新闻等五大APP新媒体资源;在品牌渗透方面,入选企业可通过与总台优质IP、季播节目等内容的深度合作,以及“品牌小课堂”等创新传播方式,和消费者建立更加深刻的情感链接;在品牌转化方面,我们为入选企业提供直播带货、直击盛会、探店探厂等融媒体服务,实现与用户的亲密互动。


“一三三一”的最后一个“一”是指建立一套入选企业用于一站式购买总台资源的品牌币。品牌币将根据入选企业的签约价格来产生,可根据资源的不同层级,购买不同折扣的产品。


经过“一三三一”优化和升级后的2021年总台“品牌强国工程”融媒体传播服务方案,设置两个层级的产品,即:“TOP品牌”4个项目,16个席位;“领跑品牌”7个项目,19个席位。其中,我们还为“TOP品牌”入选企业专门打造了融媒体产品“第一发布”,来满足客户重大营销活动、新品发布的需求。以上产品的详细内容请咨询我们专门为大家配置的客户经理。



2021年,我们将迎来中国共产党成立一百周年,政治大年也是宣传大年,传播资源的稀缺性对于在座诸位不言而喻。


2021年,我们将看见,奥运重启,经济复苏,当每个人的日子与美好重逢时,消费的激情将被再次点燃,这应该是本土品牌的新机遇。



一位著名企业家曾说,“我们已经取得的进步,足以使人振奋。但与未来我们将拥有的一切相比,今天的一切微不足道。”


这句话说出了我们对已经加入和正要加入“品牌强国工程”企业想要表达的心声。辉煌的过往仅仅是刚刚写就的序章,“品牌强国”理想的画卷正在徐徐展开,让我们彼此携手,共同见证中国品牌在世界经济舞台上群星闪耀、熠熠生辉,这才是值得我们心动的伟大时刻!

内容源自:总台总经理室官方公众号