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佘贤君:发挥优秀品牌的中流砥柱作用


下文是中央广播电视总台总经理室市场部主任佘贤君在2020IAI国际创享节上的主题演讲。


突如其来的新冠疫情,改变了我们的生活方式、改变了市场格局,也改变了企业的经营思路。当经济重启之后,大家发现此前我们关于市场的判断、关于未来的预测、关于经营的对策都与当前面临的问题存在很大差距。


过去,市场波动的幅度,市场变化的趋势都在一定的可控范围内,我们可以提前谋划,把握主动。今年的各种变化却远远超出我们的预期,我们需要随时调整经营对策,接受新的挑战。


然而,变化并不意味着没规律,在大的变化之中,我们反而可以发现大的规律,发现更经得住市场检验的规律。比如:品牌抵御风险、引领市场发展的规律就在这次疫情中得到检验和验证。这些规律也许并不是新的发现,但是,经历过大风大浪检验的规律,我们会更加坚定地相信。


今年以来,中央广播电视总台在建设国际一流新型主流媒体道路上的新发展,以及在媒体融合经营中的新变化,可以体现优秀品牌的引领作用和中流砥柱作用。


图:佘贤君 中央广播电视总台总经理室市场部主任


1、大事件彰显品牌影响力


媒体也是品牌,也会遵循品牌建设和发展规律。在大事件报道中,主流媒体的品牌影响力得到进一步提升。新冠肺炎疫情发生后,中央广播电视总台作为国家媒体,主动担当起宣传报道重任,先后派出200余人的报道团队,1000多次深入疫情一线,推出了《战疫情》、《武汉直播间》、《天使日记》等42个疫情防控相关专栏,在总台各平台发稿13000多篇。


当全国逐渐恢复生产、生活正常秩序时,总台又推出一系列关于复工复产、兴商旺市的报道,向全国和全世界传递信心和希望。总台的新闻报道成为全球主流媒体报道的权威信息来源,在得到社会各界和全球舆论高度评价的同时,也进一步彰显和提升了总台强大的引领力、传播力和影响力。


有大事,看总台。今年上半年,央视新闻频道的收视率较去年同期提升92%;《新闻联播》青年观众增长139%;CCTV-4中文国际频道的收视份额提升40%,创十七年来新高。中国之声广播的影响力连续六个月位列全国电台第一名,央视新闻、央视频等新媒体更是不断取得新突破。


2、“直播带货”体现品牌引领力


大家都知道,2020年“直播带货”火了,总台新媒体的直播带货额更是不断创新高,成为备受市场关注的亮点。


5月1日,我们央视新闻新媒体举办主持人“为美好生活拼了”的直播带货活动,3个小时直播,各平台累计观看直播2400万人次,销售额达5.286亿。


从6月开始,中央广播电视总台与各地政府、品牌企业携手合作,推出主题为“新消费、爱生活”的消费季活动,共同推动消费升级。在6月6日,我们与北京市政府共同举办的“北京消费季”系列活动,取得了良好的社会效益和经济效益,其中,总台主持人在央视新闻和京东平台进行的直播带货活动,累计观看直播人数达6412万,销售额13.9亿元。8月28日,我们与山东省政府合作“山东消费年”系列活动,总台主持人在央视新闻和国美平台上的直播带货销售额达14.57亿,创下央视主播直播带货最新纪录。


总台“直播带货”的成功,不仅说明总台在媒体融合经营方面取得了的新突破,更体现了总台作为主流媒体的引领力,说明主流媒体在引领新的生活方式、引领新的经营模式方面再次勇立潮头!


3、优秀品牌的中流砥柱作用


今年的疫情,让我们看到品牌的作用更加凸显,特别是入选我们“品牌强国工程”的优秀品牌在市场经济中起着中流砥柱作用。


在“援鄂抗疫”的公益活动中,我们看到入选“品牌强国工程”的优秀品牌冲锋在第一线,不仅慷慨解囊,捐款捐物,更是结合自己的品牌优势和业务特点,帮助湖北经济乃至全国经济恢复活力。比如:阿里巴巴聚划算发起“聚湖北”活动,1小时之内就卖出20万单湖北农产品;苏宁易购组织的“为湖北拼单”专题活动,一周内销售了3000万斤农产品。为推动消费市场回暖,全国320座万达广场先后派发4亿元消费券。


在通过内循环拉动中国经济发展的战略实施中,入选“品牌强国工程”的企业同样业绩突出,效果显著。比如:上半年,华为的营业额逆势增长13%,君乐宝奶粉销量上涨50%,伊利的常温液态奶销量增长了81.4%,海信上半年利润同比增长近5倍。


中央广播电视总台“品牌强国工程”的使命,是为优秀的、有潜力的中国品牌提供系统的整合传播服务,培育能代表中国参与全球经济文化交流的国家级品牌。我们希望通过“品牌强国工程”这个项目,把更多中国优秀品牌传播到全世界。


2021年,我们的“品牌强国工程”项目将进行优化升级。目前我们正在紧锣密鼓地准备2021年的“品牌强国工程”传播服务方案。新的一年,我们会整合软广、硬广以及新媒体传播资源,为入选品牌提供一站式的媒体融合传播服务,我们还将为入选品牌提供使用灵活的“品牌币”,更好地满足优秀品牌在传播资源上的个性化需求。


2020年是不平凡的一年,经历了这一年的风风雨雨,我们更加坚定地相信品牌的力量,特别是在经济内循环加速的大背景下,优秀品牌的中流砥柱作用更加凸显,品牌对生活方式和经济发展的引领作用需要发挥得更加充分。这一年,各个领域的优秀品牌和我们曾经在困难中相互陪伴,在逆境中携手奋斗,我们也必将在前进中一起成长、一起突破,一起走向美好的未来!