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中国传媒大学资深教授黄升民: 双循环战略下的中国品牌道路

为提振市场信心,推动国内经济大循环加速,8月22日上午,“新消费、爱生活——贵州消费季”、中央广播电视总台“品牌强国工程”论坛在贵州省仁怀市茅台国际大酒店召开。论坛上,中国传媒大学广告学院资深教授、中国广告博物馆馆长、国家广告研究院常务副院长黄升民发表了以下精彩观点:


 

我们刚刚梳理完中国品牌发展四十年的一个报告。以四十年为一个周期,我们正面临一个崭新的时代,中国品牌从破冰萌芽、野蛮生长、品牌升级、繁荣发展到转型突破,迎来百年未有之变局。

 

同时我们也看到,今年我们所经历的各种灾难,以及当下的国际关系,中国和世界整个大局都在重新调整,带来的压力也非常巨大,这些和品牌也息息相关。

 

中国品牌有历史,真正是从改革开放以后,品牌迅速成长,而且走向世界舞台中央。2020年,有133家中国企业入选世界财富500强,其中入围百强的企业有国家电网、中石油、华为、工商银行、上汽集团等,相比1996年只有2家企业入选,进步非常巨大。我们还看到,中国品牌已经进入世界品牌阵营,2004年只有海尔一家入选世界品牌500强,2019年有40家。这两个数据都说明了中国品牌的位置、分量越来越重。


 

中国品牌成长的三大动力

 

中国四十年的品牌成长,非常重要的动力之一,是国家品牌观念的形成。尤其是2014年,习近平总书记提出“三个转变”,其中一个是推动中国产品向中国品牌的转变。国家还在2017年设立了“中国品牌日”,这在国际上是没有的。所以这是国家战略的高度,是综合的概念,而不是单纯的消费品市场商业概念。

 

品牌成长的动力之二,特别是支撑中国品牌成长的,是四种基本力量。在中国品牌成长四十年的历史梳理中,我们给它归类为四个重要的基础:一是生产力,这是品牌的基础,涉及的是企业的生产能力,指产品(服务)的数量、质量,没有产品的支撑也就没有品牌;二是消费力,这是品牌的前提,我们要感谢14亿人口这个市场,有足够的规模支撑品牌的成长;三是传播力,这是品牌的保证,传播力是上下左右的渗透,要占有制高点;四是创新力,这是品牌的支撑,品牌的成长很多是在弯道超车中实现的,所以制度的创新、产品的创新、渠道的创新等等也非常重要,有创新才有出路。

 

品牌成长的动力之三,是市场与政府博弈的双核驱动。中国品牌是在市场经济和政府行政命令两者之间形成的合力和博弈过程中成长,这也是非常重要的,国家背后的助力和品牌的成长息息相关。

 

今天是我第二次来到茅台镇,具体说到茅台品牌的急速成长,我想有以下几点:一是独特历史文化故事所赋予的高端、稀缺等独特的品牌基因与资源;二是茅台较早觉醒了品牌经营意识,确立了品牌高端化、家族化的发展路线;三是依靠广告为主的品牌传播手段和央视为主的巨大传播力塑造品牌;四是工艺上的独特性锻造了茅台优质的产品,而且产能与消费市场实现了同步扩张。


 

双循环战略下的企业品牌核心战略面临调整

 

2020年5月14日,中央政治局常务委员会会议提出,要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。7月21日,习近平总书记在主持召开的企业家座谈会上强调,要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。7月30日,中央政治局会议释放出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的信号。

 

双循环实际上是一种外部发展环境和内部发展特点剧烈变化下的主动应对之举,也是一种无奈之举,但并非消极或撤退。早在中央提出之前,双循环早已开始其发展,2008年金融危机是一个转折点,此后国内市场对于企业品牌的重要性越来越大。

 

在当下双循环战略下,企业品牌的核心战略面临调整:一是从过去“两头在外、大进大出”转变为更多地依靠国内市场,同时开发国外市场,相互促进,受惠于外而不受制于外;二是更重视国内市场,构建完整的内需体系和高端化的不受制于人的产业体系;三是练好内功,塑造更加扎实的国内生产流通消费体系,等待机会实现新的崛起的循环。


内容源自:总台总经理室官方公众号