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任学安:市场营销需要一种持续扰动的力量

内容源自:传媒圈公众号


编者按:7月22日,“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动正式启动。

 

今年五一期间,中央广播电视总台央视新闻新媒体客户端与国美集团首次联合直播带货,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提4位总台主持人参加。3小时销售额达5.286亿。此次双方再次携手举办直播带货活动,将与品牌商联合为各地提供更多具有当地特色的商品及便捷的物流服务,帮助重点区域地区经济发展。首场直播将于7月25日在上海举办。

 

中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安在启动仪式上作即兴发言,以下内容根据发言整理。



尊敬的各位媒体朋友,各位新老客户,尊敬的国美王总及团队!刚才康辉老师问我们总台总经理室在市场营销方面将来有什么打算,其实打算有很多,关键是大家怎么来认知我们的这些改变,进而实现自己的认知改变?

 

走进今天的会场,我很感慨。大概三年前深秋的一个晚上8点左右,我来找国美谈广告合作,谈了40分钟,国美杜总还是在问我,我们为什么要在央视投广告?当晚我还见了华为的相关负责人,他们说华为从来不投电视广告。那是一个很悲催的夜晚。今天我看见老朋友海尔的李华刚先生和程传岭先生都在这里,那时市场上流传着一个说法,很有杀伤力,说令人尊敬的张瑞敏先生在内部讲话,要减少跟传统媒体的合作,这个话被传统媒体的朋友传成了海尔要减少跟央视的合作……


但是,就在那个晚上之后的第4天,国美就启动了跟央视的大型合作,据说是国美成立以来跟央视最大金额的广告合作;也是在那个秋天,海尔决定用数倍于过去的费用来投放央视广告;华为在中国的第一支电视广告投放于央视,开启了华为广告全面覆盖央视各个频道的合作之旅。今天,我们不仅跟华为终端合作,也跟华为云进行品牌传播合作。

 

为什么会发生变化?因为这些企业因我们的改变而改变了自己对于融媒体传播生态的认知。


在一个被互联网深度卷入被迫转型的新传播时代,品牌建设和市场动销发生了根本性变革:原有消费者都成了一个又一个的信息孤岛上的居民,他们在享受更便捷消费服务的同时其消费力也被更多同质信息抑制了。


刚刚走进社群打入圈层还是市场营销的潮流,很快市场人士就发现,圈层与社群的商业战斗如同游击战,它只能获得很小规模战斗的胜利,却无法完成赢得整个战局胜利的使命。破圈出群成了市场营销的新课题。走出孤岛,释放消费动能,需要一种力量。

 

今天我们中的许多的人,每天看到的信息似乎铺天盖地,但实际能接受和能相信的信息数量非常之少,人们活在自己的圈层或社群里,认知被日渐固化。在这样的信息消费场景里,消费信息告知变得十分容易,而令改变消费认知成为特别复杂和困难事情。


表现在商品零售端,企业也面临着这种认知固化的挑战,很多企业发现,为了适应圈层化社群化生活趋势,市场营销不得不去过度追逐圈层营销和社群营销。狭窄的社群,封闭的圈层,一个一个打下来,成本高企,获客越来越难。而对于产品动销的过度关注丧失了对于品牌建设的关心,失去了品牌引领的消费被板结在一个个圈层和社群里。马云先生曾说要让天下的生意不再难做,可是更多的商家感叹,如今的生意越来越难做。

 

今年上半年,直播带货突然就火爆了起来,让大家看到消费需求一直存在,关键是我们怎么去激活这种需求,如何去搅动这些被板结的市场活力,助力大家对美好生活的追求?中央广播电视总台品牌传播服务工作在这方面做了一些探索。

 

市场营销做的就是改变认知的工作。打破圈层固化与社群疏离需要一种强大的力量来持续不断的扰动市场,带动市场人气与活力攀升。从中央电视台的“CCTV国家品牌计划”到中央广播电视总台的“品牌强国工程”,我们的改变在于广告已经不再是原来的广告,用传播服务适应新营销时代需求,显示出了一种扰动市场活力的强大力量。前面我提到的国美、华为、海尔以及没有提到的海信、格力、鲁花、中国移动、中国工商银行等数十家优秀品牌近年来深度参与其中,共同搅动了高质量发展的消费新动能。

 

不仅如此,我们的改变随着总台5G+4K/8K+AI战略的攻城略地,品牌传播服务向市场的最深处延伸,我们与广告客户的合作方式更加贴近融媒传播时代的营销脉动。


直播不是今天才有,但为什么今年最火热?是因为以中央广播电视总台为代表的国家队加入了,做了非常重要的助推。今年5月1日总台“央视新闻”新媒体客户端和国美联手的一场直播带货,3小时销售额达5.286亿,平台人气值超5000万,撬动了国美全国2600多家门店、16万个社群的销售动能,成功扰动了各种圈层和社群,让零售端的消费者破圈出群重新恢复活力。之后,总台又持续推出多场直播带货活动,其中,6月6日,我们在中国第一金街王府井搭建直播间,3小时销售额达14亿。


这种改变正是总台作为国家媒体在品牌传播和市场营销方面做出的探索。我们用国家传播平台的引领力、传播力和影响力,不断改变人们的固化思维,击穿认知禁锢,用一个又一个高品质现象级节目和电视活动,通过大屏小屏多终端矩阵式传播,帮助品牌客户实现市场目标。也许有人会说,看电视已经比过去少了,但是,融媒体传播不仅早已让央视无处不在,更让你曾经认识的央视发生根本性改变,正所谓“我们已不是我们,而你仍然是原来的那个你”。从市场营销的角度看,你自己认为自己是谁很重要,但他人认为你是谁更重要。因此,无论对于企业、对于品牌,还是对于媒体,改变认知,彼此都仍需努力。

 

正因为有前面的成功合作,我们对彼此的认知进一步深化。我们深信品牌引领消费的价值理念永恒不变,与此同时,我们愿意不断尝试新的方式持续扰动市场。于是,带着激活更大消费动能,释放更多市场潜力的美好愿景,国美集团再次牵手央视新闻新媒体,这一次双方更是雄心爆棚:“买遍中国”!我们希望这个活动让参与企业把优秀的、有创意的、高品质的产品,推送到千家万户,助力美好生活达成!