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活下去的营销指南:信任转化+品牌溢价 ——疫后期品牌营销的思考与建议

2020年的第一季度在全民战疫、驰援武汉中飞速过去,而欧洲、美洲相继的疫情爆发更为今年的营销增添了更多变数。


CCTV-4《中国新闻》栏目


面对疫情这场特殊的大考,很多企业原定的战略和计划肯定也要做相应的调整,根据多方机构的调查数据表明,中国疫情一季度得到控制,经济将从4月起恢复,6月达到正常水平。然而,对于企业来说,复工、复产、复销,远远不是如此简单。


拓展渠道、深耕市场、营销下行、电商提速,成为很多企业今年调整后的营销主旋律,目的就是一个“活下去”!


其实,每一个活下去的企业都离不开一个基础——


构建品牌溢价,实现信任转化!


1、品牌的存在就是为了解决企业的生存!


很多企业为了活下去,想了很多的招数,例如“科学复工、死守现金”、“重构文化、强化使命”“调整绩效、活化激励”的内功,“创新场景、洞察需求”、“化整为零、社群互动”、“私域流量、带货直播”等外功,可往往陷入一个误区:疫情期间,生存都快成问题了,还要做品牌吗?


作为中国一级广告企业的央视AAAA级代理公司,中视智扬12年来为中国800+龙头品牌提供着传播服务。我们的经验是:越在经济景气指数低迷的时候,品牌就越成为企业和产品抵御风险、生存发展的最后一道屏障!



在这次疫情期间,品牌最核心的元素得以迅速放大,那就是:就是把值得信任的影响力,以外在识别形成有效区隔,最终培养消费群体对品牌的正面直观联想和良性经验嫁接。


在疫情中,很多人重新审视了“宅经济”这个词,如网上菜市场、手机游戏、在线教育、远程办公、物流配送等宅经济属性的产品在疫情期大受欢迎,尤其是有电商物流配送的产品。


但我们仔细看各大电商平台中各类商品下单的数据就会发现:广为人知的品牌下单量超过了70%,这就意味着一个明显的消费趋势变化,当下的主流消费群体——只卖信的,不买新的!在这种新的消费趋势下,要不要在持续做品牌?答案不言而喻。


2、品牌的价值就是为了提高产品的信任溢价!


品牌论的兴起不是来源于物资极大丰富、供大于求的时候,而正是在百业萧条的经济危机时代!因此,在疫后期,品牌对于一个企业的来说,才是活下去最关键的底气!


中国市场要不然做特别实惠的里子生意,就是价廉物美、薄利多销。要不然做凸显档次的面子生意,就是溢价丰厚、品牌区隔。最怕的就是既不支持品牌溢价,也不支持薄利多销的中档产品,而大多数企业既放不下里子,也放不下面子,不舍得转型提升做大品牌,又无法摊薄成本,只好陷入价格抛售的去库存战,用企业免疫力换取生存时间,犹如饮鸩止渴,在疫后期自救过程是更是举步维艰。


另外,无论是经销、代理、连锁、直营、电商、微商、社群,在各种渠道越来越强调小众化、精准化的平台效应的背景下、获客成本与日俱增,而且过于窄众的沟通不仅导致营销成本的巨幅上升,同时也丧失了公众认知的信任基础。而在不被信任的前提下,所有的通路都等于无路,疫后期还执着与精准互动的企业,过高的获客成本往往成为压垮他们的最后一根稻草。


疫后期消费市场,影响力、公信力、导向力让消费者觉得可信,才会选择你;让渠道觉得可信,他才会认同你;品牌,就是消费信任的公众基础。任何一个品牌,核心不是那个标志,而是标志背后所代表的的影响力,是标志背后所承载的信任增值。只有相信你的品牌,你的市场机会才能出现,你的品牌才能有溢价空间,溢价才能让企业增强免疫力,顺利的活下去!


3、品牌的目标就是为了掌控营销话语权!


疫情期很多企业发出了自己的声音,“手撕员工信”体现了企业的担当,“重构人货场”体现了企业的希望,“驰援武汉”体现了企业的责任,“互动陪伴”体现了企业的创新。但在洋洋洒洒的疫情期营销案例中,我们能记得住的有几个?都是这个类别上的领军品牌和一线品牌,因为他们的品牌目标就是掌控营销话语权!如果不能掌握在这个领域的规则制定权与营销话语权,不能塑造公众认同度,你的品牌与路边摊、农村大集上的产品就没有区别。


疫后期营销话语权会来自于三方面的掌控:


第一类是时尚消费的话语权


疫后期宅经济消费中很多产品成为了爆品,比如演员王鸥在某综艺节目中展示的倒立凳,带动了正品和仿品的大量销售。很多明星的带货能力成为企业讨论的重点指标。而爆品思维基本就是源于时尚消费的话语权,通过内容附加、场景应用、权威刺激等方式宣告今年“吃什么、玩什么”!


时尚消费的话语权不仅仅是定义时尚,更是用品牌区隔出“真正的时尚”。就像前面说到的倒立凳,没有企业和品牌认领,在电商平台上从几千元到几十元的同类产品都有,全都写的“王鸥同款”,假设王鸥和企业宣布了品牌主权,并且是在最权威的平台上进行发布,那么这个话语权就是独属的,小小的倒立凳可能就成为企业自救的第一抓手。


第二类是科技消费的话语权


疫后期黑科技成为很多产品和品牌生存的第一桶金和第一卖点。科技消费的话语权成就了苹果、微软、华为,也正在成就无数的新兴企业,如同5G一样,谁掌握了话语权,谁就掌握了未来!


我们看到疫后期那些穿戴式科技、AI助手式科技、互动式科技等产品都成为大家的新宠,尤其是人体工学和人体健康的时尚科技类产品,当他们的权威性被肯定之后,就能引来大量的消费转化。比如运动手环,在疫情期间销售量最大的并不是价格低廉的杂牌,而是大品牌的中低配款,因为所有人面对疫情都有一个感悟,生命无价!科技的魅力就在于让企业和人们一样,更舒服的活下来!


第三类是共鸣消费的话语权


疫情期,全民宅,却引发了互联网上大量的“共鸣体”段子,怎么调理熊孩子,怎么在家动起来,老人陪伴小技巧,卖萌宠物日常说等等,上网课,四亿人选了“猿辅导”,答问题,机器伙伴“阿尔法”,办公角,三台电脑“同联想”…….在这些现象背后可以看到,往往上央视的品牌成为消费首选,这说明情感共鸣也同样是基于对品牌信任的基础。但共鸣也是分大小的,就如同隔壁老王和公司王董事长都对你说一句“辛苦”,你的共鸣点是不一样的。掌控共鸣消费的话语权,才能让企业不仅活下去,还能活得好!


4、央视+互动+带货,疫后期新营销模式让企业活的好!


“新冠肺炎”在中国最恢弘、灵活和积极的防控措施下,得到了有效控制,但世界多国却出现了大规模爆发趋势,中国医护人员的仁者救助和防疫的经验借鉴,成为了全球民众关注的焦点。


唯一在海外落地的CCTV-4中文国际频道,收视率日益攀高,其中实时新闻栏目《中国新闻》全天收视率表现突出!相信随着疫情在全世界的动荡,全球直播的《中国新闻》,将会引得更多全球民众的高度关注!


同时,由于CCTV-4《中国新闻》《今日环球》《今日亚洲》三档栏目,均在海外120多个国家和地区落地,直播节目所带有商业广告同步播出,这为中国品牌海外扬名、提升品牌价值、拓展海外市场提供了难得的传播机会和最有效的传播平台。


作为要活下去的企业来说,抓住时机,抓住平台,快速构建品牌信任,采取国际国内双影响的“诉外而诸于内”的措施,才能带来有效的信任转化。


面对疫后期的营销,“信任转化+品牌溢价”将是企业活下去的重中之重!中视智扬坚信:“央视+互动+带货”的新营销模式将成为企业提升免疫力的一条光明大道!